电子商务网站推广之搜索引擎优化策略研究(什么是端到端的ROI监测？(电商频道)网站分析中最重要的一个分析功能)

　　电子商务网站推广之搜索引擎优化策略研究(什么是端到端的ROI监测？(电商频道)网站分析中最重要的一个分析功能)

　　什么是端到端 ROI 监控？

　　这是我认为电商（电商渠道）网站分析中最重要的分析功能。如果没有这个功能，这个工具对电子商务网站的适用性会大大降低。所谓端到端，一端是指流量的来源，也就是你买的流量；另一端是输出，也就是这些流量带来的销量。端到端ROI是指流量端的输入与最终流量带来的销售收入的对比。没有端到端的ROI监控，你无法真正知道各种营销方式是否有效，或者哪种方式更有效。

　　这些功能不是由网站分析工具的默认配置直接提供的，需要一些技术设置，是监控实现的一部分。我们的最佳实践是，如果不能实施前端（即流量源输入端）输入监控，那么至少要保证前端流量源标记和后端（即流量产生的销售）收入监控的实施. 如果这块做得不好，以后就很难了解这个领域的优劣。

　　4. 监控代码是否正确放置在每个页面上？

　　你肯定会觉得这个问题不值一提，答案当然是全了。但实际情况并非如此。网站越大越容易漏网。

　　如果页面没有代码，只能返回使用服务器日志来解决问题，这不是一个有效的方法。

　　除了以上四点之外，根据不同的监控需求，在具体的网站以及监控的实现中还有各种非常具体的要求，这里无法一一列举。只想说，我的经验是，至少有50%的网站分析项目因为执行不成功而没有达到预期的效果。

　　你可能和我一样遇到过这样的情况：分析的时候，分析员突然拍了拍额头，感叹当初为什么不加监控！

　　网络营销效果是永恒的主题

　　电商网站使用多种方式获取流量。这些方法的有效性对你的老板来说非常重要，因为他们投入了很多钱。

　　在这个领域，网站分析需要注意什么？

　　1.SEO 效果测量

　　我们传统的方法是只用搜索引擎SERP排名来判断SEO的成败。很直接也很容易操作，但是很片面，趋势不明显，不能带来足够的洞察力。我们关注更多指标：

　　l 自然搜索流量（OrganicSearch Traffic），当然这个肯定会关注，不用多说。

　　l 总有机流量（TotalOrganic Traffic），这个需要稍微解释一下。如果SEO的效果出现，除了搜索引擎的流量增加外，其他相关网站的潜在流量也会被激发。比如来自SNS网站的分享，来自推荐网站的推荐，博客和社区网站，直接流量等。

　　l 热门关键词，看看哪些关键词流量比较大？关键词带来的哪些访客对产品更感兴趣（注意：这个问题和上一个问题是两个不同的东西）？哪个关键词可以带来更高的收益？这些关键词是非常有意义的潜在商机，值得通过网站分析挖掘，仅靠前端的AdWords或风潮系统是不可能完成的。

　　l SEO流量访问深度。我们可能遇到过这样的情况。SEO后，排名增加，流量也增加，但流量的含水量也增加了——跳出率增加，访问页面深度减少。, 网站/ 页面停留时间也缩短了。所以，在衡量SEO效果的时候，一定要讲究质量，要讲究数量。

　　l SEO端到端的ROI。如果在SEO上花费了额外的费用，那么应该计算这个策略的输入和输出。

　　l SERP的关键词排名。

　　2.测量SEM和硬广的有效性

　　SEM效果衡量类似于SEO，但更强调端到端的ROI，因为SEM广告的效果可以通过linktag标签进行细分。有很多工具可以做到这一点。例如，Google Analytics 可以与 AdWords 无缝对接，Adobe Omniture 的搜索中心也可以提供类似的功能。

　　硬播测量实际上类似于 SEM，侧重于细分类型甚至单个端到端 ROI，以帮助优化特定的放置选项。

　　此外，还应注意这些方面：

　　SEM和硬广告带来的流量，以及每个广告的细分流量；

　　热门SEM关键词；

　　SEM和硬广流量的访问深度还包括跳出率、停留时间、放弃率、

　　以及转换等。

　　总有机流量（TotalOrganic Traffic），类似于SEO，SEM和硬播的放置会增加相关的自然搜索流量和其他有机流量。

　　3.EDM营销效果的衡量

　　EDM是一个非常特殊的领域，也是我非常喜欢的一种营销方式。这是因为像SEM这样的营销方式，是可以不断优化的，而且因为收录了大量的信息，更容易帮助提升转化率。另外，EDM的优化分析非常接近于一个网站页面的优化分析。

　　除了EDM本身关注的指标，如交付率、打开率、点击率等，与之前的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI分析仍然是最受重视的重要的 KPI。此外，细分EDM流量也可以为优化和推广带来很多洞察。另一方面，EDM本身比SEM有更大的优化空间和难线，而且和网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观察平台”。

　　如果可能，我们强烈建议在EDM中加入网站分析工具的监控代码，这样EDM就可以作为页面进行分析和优化；另外，必须加上link标签，这样EDM中内置的监控代码在不起作用的时候，仍然可以为我们提供完整的点击流数据。

　　Kurt 告诉我们，点击流数据包括：

　　邮件元素的点击对比，例如导航部分和文字的点击对比；

　　促销横幅之间的点击比较

　　第一屏和非第一屏上的号召性用语按钮比较

　　其实和分析网页的交互几乎是一样的。

　　此外，EDM营销分析还有一个可以持续优化的领域，那就是EDM数据库。您可以不断修改和补充，使您的*敏*感*词*库更具相关性。

　　所以，如果你告诉我 EDM 营销是最好的转化方式，我不会感到惊讶；如果您告诉我这是 ROI 的最佳方式，我不会感到惊讶。唯一的问题是EDM的流量不会很大，所以我们应该继续提高它的质量，让它更有价值。

　　提示：点击流

　　它是一个 JavaServlet 过滤器，用于跟踪用户请求（如点击）和请求队列（如点击流），以显示她的 网站 上的网络管理员以及每个用户正在访问的页面。

　　4. 全面解析所有营销方式

　　如果链接标签标注和端到端的ROI实现实施得好，那么不难比较不同营销方式的效果：

　　单位成本流量对比，这个相对来说可以让你知道谁带来流量的能力更强；

　　单位成本投资回报率的比较。这让你知道谁可以为你赚钱（显然你赚了多少流量和赚了多少钱并不完全相等），这可能会让你得到一种新的预算分配方式，并且在不降低营销效果的情况下降低成本甚至提高营销效果；

　　为了比较流量质量，我们推荐使用参与度指数和 Tenly 开发的一种研究流量保留时间的方法。

　　将所有流量组合起来，在一个统一的维度上进行对比，让你在更高的高度洞察整体营销效果。但是，我知道大多数网站 并没有这样做，他们过去也没有考虑这样做。毕竟，将EDM部门的数据与SEM进行比较，门户视图会让双方都不高兴，而企业政治是阻碍分析和执行的最大障碍之一。我的经验是，正是因为各种营销方式的差异如此之大，才值得进行比较，以发现它们的不同之处以及如何发挥各自的优势。这种比较最终会让你获得一些前所未有的新知识。