2019中国移动互联网广告全鉴

　　互联网行业转型日新月异，互联网广告作为“伴生物”，也随市场厂商、行业风口流转和追逐。

　　其中更重要的转折莫过于，在4G大范畴普及，用户注意力逐渐转移到相机、平板手机等移动系统的背景上，移动互联网逐渐变成市场主流，互联网广告亦是那么。

　　据艾瑞咨询数据，从2013到2019年，移动广告占网络广告的总量从12.1%一路飙升到82.8%，已成网络广告的核心。

　　移动广告的逆袭引人注目，趁着2019即将收官，本文就目前移动互联网广告定义、类型跟模式作一次逐步的剖析和反思，并嗅探未来趋势。

　　

　　移动互联网广告是利用移动系统(手机、PSP、平板电脑等)访问移动APP或移动网站时提示的广告。

　　具体来说，即Wap广告、APP广告两类，这两种广告投放方式跟体现形式有着很大的差别，前者借助于html架构，是展示在在浏览器网页端的广告，由网页的开发者获取利润，份额占相当少，后者依靠于OS操作系统架构，是展今天APP应用上面的广告，是主流方式。

　　Wap广告总之不提，据本人分析，目前业内有两种APP广告划分方式：

　　按照APP所属行业进行区分，可以分为搜索广告、电商广告、门户及新闻广告、垂直广告(即竖屏视频)、视频广告(即横屏视频)等。这种区分方式适用于研究、分析机构，用来洞察各领域转型策略，比如18年抖音、快手APP的逆袭，就极大的推升了垂直广告营收的增速。

　　按照广告位的属性进行区分，可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片硬广、信息流广告、激励广告等。在本人看来，这种区分方式最为准确，广告位是广告主在硬广投放中直接的采买物，同一APP内也常常拥有多个广告位，同一广告位也有着多种形式。

　　1. 开屏广告【Splash】

　　开屏广告(Splash Ad.)也被称为启动页广告，出现在 APP 启动加载时，将广告照片或视频展示固定时间(5秒)，展示完毕后手动打开并开启APP主页面。

　　作为开启载体app的主要入口，开屏广告在设计下有着尺寸小(APP内置最大的广告位)、可跳过(一般放置于用户较少触碰的位置)的特征，基于此，开屏广告的广告可见性低、广告效果好，是产品广告主的优选。

　　2. 横幅广告【Banner】

　　横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早推出的方式，也依然采用到移动端，以文字、图片等可视化模式，在 APP 首页、发现页、专题详情页等页面的上面(含下拉刷新)、底部或中部呈现。

　　相对于开屏广告，横幅广告在移动端设计下有着尺寸大、位置偏(照顾用户感受、避免误触)、支持轮播(动态展示不同广告主的文字链/图片)的特征，基于此，横幅广告能够打动顾客注意力，广告可见性跟广告成效却较差。

　　3. 插屏广告【Interstitial】

　　插屏广告(Interstitial Ad.)是触发式广告，在客户作出对应的操作(如打开、暂停、过关、跳转、退出)后，弹出的以照片、动图、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。

　　相较于横幅广告，插屏广告曝光性强，很吸引用户注意力，但常常导致用户拒绝(打断用户正常使用APP的操作)，立即打开广告。整体来看，插屏广告影响客户感受，广告可见性跟广告成效却很一般。

　　4. 贴片广告【Roll】

　　贴片广告(Roll Ad.)即将广告内容贴入视频之中。可以分为视频贴片和创可贴两种方式，前者是将5s-60s不等的横版视频广告，添加到视频播放前、视频播放中或视频播放后那三个位置，后者将照片/动图等元素放到正在播放的视频中。

　　视频贴片广告沿袭了PC时代的广告位设计，整体广告成效和视频方式跟品质相关较为密切，一般以传统采买、竞标的交易方式，而创可贴广告能结合情节设计，尺寸大的特性，使得客户感受更好，广告可见性更高、广告成效更好。

　　5. 信息流广告【Feeds】

　　信息流广告(Feeds Ad.)是目前APP最流行的方式，出现于有内容产出的APP，是与APP的平时内容(如一则资讯、动态、图片、视频)融为一体的广告模式。

　　相较于其他广告位，信息流广告是延展性、可玩性超强的广告位，目前能记录的方式就有数十种，文字链，小图、组图、大图、竖版视频等等。

　　由于原生性、内容性较强，信息流广告能够最大限度地维护客户感受，还能产生二次传播，广告成效优于大多数广告位。

　　6. 搜索广告【Search】

　　搜索广告(Search Ad.)也是触发式广告，用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果中产生广告，一般为广告主的APP/商品，或者是具有推广性质的内容，以信息流的方式展现。一般是运用商店，电商，搜索工具类的主流广告位，近年来，大型社交、资讯类APP也在推进布局。

　　不可置否，搜索广告是转化效果超强的广告位，能够产生客户搜索——广告引导——完成转换(下载/下单)的环路。但提供搜索广告的APP，需要有必须的搜索基数以及品质(用户信赖度)，所以现在在移动广告中，搜索广告是运用门槛最高的广告位。

　　7. 激励广告【Incentive】

　　激励广告(Incentive Ad.)，是通过鼓励使客户接受广告或作出指定行为，比如下载APP、观看视频等。可以分为积分墙和鼓励视频两种方式，前者用户可以完成选定操作获得积分，并领取奖品，后者则把客户完成选定操作，获取权益，比如游戏复活，新增特权等。

　　互惠互利是鼓励广告的核心作用，对于APP来说，提供鼓励广告，能够对付费倾向不强的客户流量变现，对于顾客来说，能利用操作获得对应的权益，提升APP使用感受。整体来看，激励广告的点击成本低，广告效果好。

　　策略，是据现状建设而建立的行动纲领和战争手段。过去部分文章中常常将提高广告成效的措施，如原生广告，定性为能售卖的广告位、混为一谈。本部分本人再次回顾跟定义各种新策略：

　　1. 原生广告——新时代、新广告设计模式

　　原生广告成立于2011年、爆红于2013年，发源于美国，流行到中国。

　　Solve Media给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里推出带有相关性的内容发生价值，提升客户感受的特殊商业策略。具体推进方式是将广告成为内容的一部分植入到实际APP(PC)页面设计中。

　　IDEAinside的创始人认为原生广告有价值性、原生性、主动性这三个特点，简而言之，原生广告的内容是有价值的有意义，且跟页面融为一体，能够使客户乐于阅读跟分享。

　　原生广告的特点，经过近5年的演进和实践，已经有了详细的运用方法跟实例：

　　视频：广告内容融入视频背景

　　主题表情：广告信息变成主题跟皮肤

　　控件：广告信息变成APP的一个操作模块

　　信息流：广告位样式做成资讯/动态等

　　…..

　　2. 互动广告——广告也可以玩出来

　　从中国的演进节奏来看，互动广告于16年年底摸索，在17年发迹、爆发，于18年行业回暖，并不断涌现出新的方式跟玩法。

　　互动广告是一种广告载体或广告模式，其最大的价值是发掘出了一个新的流量场景，并利用跟客户互动沟通的方式，搭建广告主和客户之间的交流桥梁。

　　不同于原生广告打造现代广告设计模式，互动广告早已产生了加强的市场产业链，目前中国有豆盟(19年已上市)、推啊、互动推等数十家互动广告公司，App开发者接入一个互动广告SDK，交由互动广告渠道分推出买广告，据编者观察，可以分为以下两大类：

　　传统活动广告：广告即“活动”，用户能点击APP上的活动icon(实质上是广告位)，进入活动H5参与小游戏，例如“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡抽奖”等，获取广告主的权益或福利，引导转化。

　　互动视频广告：本质里也有活动广告，但“青出于蓝”，交互式体验更加强，不仅流行，可玩性、定制性也强：

　　针对网游广告主的有试玩类，让客户借助h5在线试玩，不需下载感受游戏部分功能，真实的还原画面，带来高转化

　　针对产品广告主的剧情类，有在广告开始，出现互动选项，用户能按照个人喜欢选取不同广告情节，加强互动及其跟品牌的联系。

　　3. 联动广告——视频录制技巧的跨界应用

　　“一镜到底”是指拍摄中没有cut情况，运用必须方法将作品一次性拍摄完成的拍摄技巧，常见于一些短视频，当她跨界去广告中，会碰撞出什么样的火花呢?2019年的联动广告让了我们答案。

　　联动广告是将多个广告位进行协同展示同一广告主的新颖的方式，持续吸引用户的注意力，目前常见的是开屏广告跟信息流广告的组合，有以上方法：

　　高触达、高可见。从开屏到信息流的路径式覆盖，双重曝光加持，强化用户对广告的记忆度的此外增强用户对内容的深层兴趣。

　　高效传播。支持静态、动态等多种创意展现形态，不同的传递方式触达，降低曝光偏差，提升传播能力。

　　高性价比。多广告位一次性采买，以很高价位超过双优质资源联动效果。

　　可以预见的是，联动广告在今后能运用销售应该，推出更多新的方式，诸如多个信息流广告位、多页面广告位的联动，将重复曝光，多趣味形态、传播方式的运营价值发挥得淋漓尽致。

　　1. 移动份额持续缩小、程序化模式比较流行

　　据艾瑞咨询发布的《2019年中国网络广告市场分析报告》，2018年移动广告行业产值超过3663.0亿元，移动广告的总体行业增长远远超过网络广告行业增长，未来，预计2021年移动广告占网络广告的比重将达到85%。

　　

　　移动广告份额持续缩小的此外，程序化还在以前所未有的速度流行出来。通过InMobi Exchange的数据预测，2019年全球程序化移动广告收入增速将达到250%,而美国程序化移动广告收入增速也将超过111%,突破1900亿*敏*感*词*。越来越多的广告交易通过程序化购买的方法形成。

　　2. 效果广告当道，营销玩法多元

　　据CTR媒介智讯发布的《2019Q3中国广告行业》的数据，经济环境制约上，广告主对2019年整体经济行业的自信有所波动，致使国内广告行业再次开启调整期。截至2019年前三季度，中国广告行业总体下降8.0%，近4年来首次下滑。

　　

　　预算增加了，广告主选择让钱花在更有效果的外媒上。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，广撒网，寻求长效影响力，价格不菲。而在经济寒冬期，由于效果广告就能间接导向广告主销售KPI，因此也变成了公司的重点。诸如上文中看到的互动广告、联动广告的运营玩法，也受到了广泛的探索和运用。

　　3. 小程序生态产生更多或许

　　历经4年的转型，大流量渠道纷纷进军小程序领域，更多种类的大程序将接入各系统。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国小程序数量预计超650万个，到2020年预计将超1400万个。

　　

　　小程序是采用网站研发、不需要下载调试就能使用的系统外应用，不管是广告主还是移动APP开发者都在进军，在陌陌、支付宝、百度发布自己的大程序。基于小程序的推广跟变现，也可以窥其五二：

　　小程序或起初替代部分传统落地页。小程序拥有者也有推广诉求，以微信小程序为例，其他APP(诸如微博)虽然鼓励投放大程序二维码但不能直接跳转，未来可能很近一步。

　　小程序广告变现模式的构建。虽然微信广告早已释放出横幅广告、插屏广告和激励广告三种广告插件针对小文件开发者来说，小程序广告已经起步，生态还不够成熟，各类规则繁杂、繁琐，议价能力弱，成熟变现模式仍待继续加强构建。

　　4. 监管制度日趋完善

　　虚假广告治理：对造假广告的管控一直是国家相关部门的重点工作，近期沸沸扬扬的“欧莱雅”因违规广告被罚，移动互联网不是法内之地，一旦传播虚假广告，媒体方等广告服务方也将再次担责，互联网广告准入制度未成形。

　　用户隐私维护：4-5月，相关部门先后推出《互联网个人信息健康保护指南》、《数据健康监管方式(征求意见稿)》，明确提出客户有放弃精准广告的权利，推动互联网数据健康维护有法可依。

　　

　　虚假流量监测：全国互联网广告评估中心即将开启2年来，目前未建立对全球46个副县级以下行政区划的1004家重点网站及4家广告联盟跟淘宝系统广告数据的检测，互联网广告的违法率从建立评估前的7.1%降至1.98%。

　　“关注变化的，守住不变的。”

　　在广告圈，年底贩卖情绪的文章一时风起云涌，“我太难(南了)”似乎变成了广告人、广告市场、广告代理公司的真正缩影。艰难、焦虑、浮躁不如回归本心，不如理清思路，重新出发。