腾讯死守信息流
优采云 发布时间: 2019-11-29 16:02
看网易跟头条的内容大战,像是读金庸武侠小说。
早在2018年3月,字节跳动就让了一招“六剑合璧”,打通了今天头条、西瓜视频、抖音长视频、火山大视频、悟空问答、内涵段子的粉丝数据。随后再让一招“千人百万粉”,预计今后一年支持出1000个拥有百万左右粉丝的账号。
到2019年11月,腾讯也有模有样的学了一招“六剑合璧”,将QQ、微信、QQ浏览器三大系统的内容融合为“腾讯看点”。随后让了一招“百亿流量”:用30亿补贴金和100亿流量,在今后一年内扶植成大量作者。
但是细品双方的剑招,则是另有一番滋味。作为推荐系统时代的大师,头条是“和而不同”,弟子腾讯的绝招,则是“万剑归宗”。
头条版的“六剑”均是单独推出的UGC产品:今日头条、悟空问答、内涵段子主打资讯、答疑、搞笑三种图文内容;抖音、西瓜、火山专注于短、长、下沉三个视频赛道。
合璧之后,作者在此类系统均提示其叠加后的粉丝总量,各品牌的粉丝壁垒被拓宽,促进作者最拼命地到其他渠道去生产内容。
更重要的是,存量作者处于头条系新系统后无需重新起步,可间接建立其他系统的增量粉丝。这对今天头条再开新产品十分有利。头条的六剑合璧是扩张性的,未来或许是七剑、八剑、二十剑,剑锋指向内容系统的庞大矩阵。
腾讯版的六剑合璧,则直接脱胎于2018年9月的企业外*敏*感*词*组织构架调整,原有的联通互联网事业群、网络媒体事业群和社交网络事业群并入了新组建的系统与内容事业群。此次多只产品拆分为腾讯看点,更多是统一指挥的缘故,剑锋指向百家号和今天头条。
腾讯的六剑除看点视频跟看点直播赛道不同外,其余四剑分别为不同产品的流量服务,在内容里高度相同。与头条声称的“先创作,看情形分发到其他系统”不同,腾讯看点六剑合璧之后,一个审核通过的视频内容完全可以走遍除直播内的五大系统。
事实上,针对用户不同,腾讯版六剑之间有非常细微的内容壁垒,如QQ看点主要面向年轻人,游戏、*敏*感*词*、校园等内容比例更高;QQ浏览器轻时效,重娱乐;看点快报(原天天快报)侧重奇闻养生。但各渠道的创作格调常常标题样式又几乎一致,内容变化通过介绍方法完全可以缓解。
这只是腾讯看点只作品类,不单独出品牌的缘由:腾讯内容品牌的流量,基本又由强有力的社交产品引领。其内容其实与头条、百家号有非常重叠,缺少自身护城河,单拎起来很容易遭遇尴尬,长期以来单独与头条竞争的天天快报一蹶不振,就是沉重教训。
而创新后的腾讯看点将有与百家号头条号一争雌雄的能力:根据腾讯方面数据,腾讯看点整体DAU已达到1.85亿,其中1亿以上源于于QQ看点。相关数据提示,今日头条DAU正进入1.8亿的下降瓶颈期,而百度APP的DAU在今年8月突破2亿。
其它三者的思路相同,都是通过搜索为内容引流。张一鸣说即使又不用搜索做引流,今日头条再有4000万DAU就能摸去天花板,对存量市场未在看空了。
百家号在三家当中日活最高,但吃过一记《搜索引擎百度已死》,这篇文章都引起了一场争议百家号文章质量的网络热度,百度企业形象损失惨重。甚至李彦宏在AI大会里“宏颜获水”时,社交媒体下一片叫好声。
和那两位相比,腾讯有个特点,就是背靠社交工具的低流量。除去初期门户时期内,腾讯作内容就是抱着“大好流量不用白不用”的态度到的。QQ看点就是看到别的高流量工具类软件做信息流加上的,结果背靠7亿日活的QQ,一不留神就变成了1亿日活。
信息流更像是淘宝中的“标品”,本身没有护城河存在,其护城河依附于流量平台的护城河之上。如今信息流战场三足鼎立的颓势早已确立,其中头条百度靠搜索流量,腾讯靠社交工具流量,与其说是内容冲突,倒不如说是流量战争。
从腾讯2019年三季度看,营收环比下降20.6%,但净利润同比下降13%,远不及预期水准。三季度公布后的11月14日,腾讯控股下跌2.32%。
具体收入来看,网络游戏收益重回两位数下降,但舆论广告营收呈现下降态势,三季度媒体广告营收同比上升15%,收入额或者比不上2017年Q2水平。
腾讯媒体广告营收萎靡不振,与广告主投放思路转化有关,同时与本身产品属性有关。
据国家广告研究院和 CTR 的调研发现,2019 年是广告主营销费用开支十年来的新低,预期减少广告投入的广告主比例降至33%,而10-18年,这一数据的均值是51%。
同时,展示广告向效果广告转移已变成大势所趋,广告主相比以前很热衷高ROI的投放平台,这作为依赖于社交产品流量的网易看点系品牌跟依赖长视频贴片广告的腾讯视频十分不利。
在信息流领域,头条崛起后仍然担任市场典范的人物。相比头条,腾讯看点系在内容下进入劣势,天天快报渐趋沉寂后,其大致活跃度来自QQ看点。低年龄的客户人群限制了广告投放,甚至QQ看点有非常一部分内容引流资源提供让网易的吃鱼、王者荣耀等自家游戏。
此外,今日头条相比QQ看点、QQ浏览器看点等品牌,具有客户心理预设的劣势。腾讯看点系品牌均为高流量软件的衍生板块,用户粘性指向软件而非资讯,这与使用今天头条时专门获取资讯的心理有很大变化。
这一点在视频行业比较严重:快手、抖音在开启面向年轻人群的短视频行业后,一批头部作者跟别人的跟风模仿者迅速产生护城河。当前腾讯看点的短视频内容多以录制、录屏为主,缺少内容独家优势。如果不能注重那一现象,看点视频将在用户数据,商业化进度下被头部短视频产品进一步拉开差距。
从营收结构看, 以游戏为代表的增值服务营收延续弱势,继续占据腾讯市值过半份额;受益于商业支付与云营收的低增速,金融科技与企业服务支出贡献了腾讯Q3近三成的支出,同时网络广告营收占比进一步提高。
18年版号寒冬后,腾讯长期以来营收押注游戏的弊病暴露无遗。刺激战场自2018年上线来大量位居全球头部手游位置,但因版号难题仍然能够变现,无奈于今年5月全面倒向《和平精英》。随着游戏行业转型,游戏业变得非常细分、割裂,超级爆款涌现的难度越来越高。
在“逃离游戏”的路上,腾讯应该其他版块业务的财报支持,网络广告绝不能在那一阶段掉队。
事实上,腾讯看点只集合了网易内容流量的大半壁江山,除了QQ、微信、浏览器三大流量的亮点内容融合外,加入对标头条的天天快报,并新开视频跟直播内容。
除此之外,腾讯还有一批零散分布的内容产品已被融合,如同样对接企鹅号内容的腾讯新闻APP。
艾媒咨询数据显示,截至2019Q1,腾讯新闻在月活跃度数据还荣登市场第一位,远逾今日头条。但网易新闻在内容里脱胎于门户时期,在商业化进度,内容里倾向于PGC,与完全放开内容创作门槛的头条有较大差异。
此外,腾讯视频、腾讯音乐、腾讯*敏*感*词*等均为细分行业有必须市场特点的PGC产品;微信公众号、QQ订阅号是腾讯旗下两个较优质的UGC产品,在布局相关社交工具后,均有一定的客户黏性特点跟社交转发优势;微视、yoo视频分别是腾讯赶超抖音的两兄弟;还有QQ空间等存在感已经不强的老牌产品。
这些产品各有差异,如QQ系品牌普遍遭遇客户流失,活跃度下降的困局;微信公众号面临极简主义指导观念上的红利见顶,部分作者尝试向其他系统发展;微视频则在后发优势下陷于困境。
同时,各品牌的内容、用户壁垒均较大,仅登录账户就有QQ、微信等多种方式,难以变成头条式的“大一统”。
这对腾讯而言是一个警告,腾讯的内容品牌大量倡导内部赛马政策,产品之间协同不强,且特点能够创新。在移动时代期间的内容品牌推出中,腾讯曾采取资源猛砸策略,用快报跟微视对标爆款品牌头条和抖音,但效果大概。
以微视为例,这个短视频品牌凝聚了腾讯半个集团的心血。包括头部MCN排他内容需求;QQ浏览器、微信、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ看点、QQ空间等多渠道引流;一万点击30元的高额补贴。
但相关数据提示,微视的用户留存率仅有抖音、快手的一半以上,页面访问量、平均使用时短仅为抖音的四分之一。
从内容里听,微视唯独缺乏头条式的颠覆性思维,微视在短视频竞争的失意,用张一鸣的一句话形容最为贴切:
“不要和他们的核心行业到竞争,这样能牵扯你这些的心思,也没有优势。不做别人作得好的领域,要作另外的领域。”
当前的字节跳动已经变成内容生态融合的典范。从两人的交手经历来看,张一鸣“APP工厂”式的*敏*感*词*作战意志,要打垮腾讯的品牌单打独斗模式。但腾讯一直不愿放弃信息流、不仅微视,天天快报等老对手一直坚持,同时仍投资抖音的死对头快手,力求在短视频战役把握住最后的防线。
因为新兴的图文+短视频的信息流背后,是腾讯游戏的引流命门。在字节跳动攻上高地之前,老巨人势必要抄起武器,为自己最终的大本营而战。