(自媒体资料）软文营销-第五章软文营销的组合投放和疗效评估.pptx

　　软文投放的媒体组合策略软文营销的组合投放和疗效评估05CHAPTER软文营销的疗效评估软文投放的媒体组合策略媒体组合的三大优势1. 扩大覆盖范围每种媒体都有覆盖范围的局限性，如若将媒体进行组合推广，则可以把大多数目标用户列入了广告影响的范围之内，弥补单一媒体目标用户到达率不高的问题，有利于降低广告传播的广度，扩大广告的覆盖范围。广告的覆盖面越大，广告的到达率越高，传播的疗效越好，推广品牌或产品的影响力越大，知名度越高。媒体组合的三大优势2. 增加传播深度因为各类媒体覆盖的目标用户有重复的现象，即相当于有部份用户会听到重复的广告，而这部份重合的用户正是重点的目标用户。因此媒体组合的运用，将促使这部份重点用户在不同媒介上接触到的同一广告内容的频次增多。这有利于降低广告传播的深度，增加重点目标用户对推广品牌或产品的关注度、记忆点和好感度，购物欲望也急剧提高。媒体组合的三大优势3. 媒体优势互补媒体组合策略除了还能填补单一媒体传播的不足和缺陷，还能产生合力，实现优势互补和优势叠加效应，让广告最大限度地发挥疗效，推进广告目标的实现。如广播等触觉媒体，传播面广，影响范围大；而报纸、杂志、新媒体等视觉媒体，则更为直观具体，能够较为详尽深入地介绍地推广品牌或产品的信息。

　　将两者结合上去，其广告疗效是相辅相成、相得益彰，能更有效地提高广告的渗透力和说服力。媒体组合的三大优势两种常用媒体组合策略1. 集中式媒体组合策略两种常用媒体组合策略集中式媒体组合策略，是指企业将所有的媒体宣传推广费用集中投放在一种媒体上。而在新媒体中，集中式媒体组合策略常常是指针对某一细分用户的帐号做广告投放。比如某品牌化妆品想在新媒体平台上做新款上市推广，则可能会选定专业的潮流美妆类帐号进行集中投放。集中式媒体组合策略适用于有特定的细分市场及目标用户的产品，如母婴类产品等。 2. 多款式媒体组合策略两种常用媒体组合策略多款式媒体组合策略，是指企业选择多种媒体平台进行广告投放。在新媒体中，多款式媒体组合策略也指选用多个不同类型的帐号或不同推广渠道投放广告。不同类型的帐号指的是如时政类、娱乐类、时尚美妆类、母婴类等新媒体平台帐号；不同的推广渠道指的是如陌陌、微博、今日头条等平台。多款式媒体组合策略适用于有着多样细分市场及目标用户的品牌或产品。一般而言，企业发布新品牌或产品又或是举行小型的活动，通常会采用多款式媒体组合策略加强宣传力度。两种常用媒体组合策略以中国南方航空公司活动软文推广为例。

　　南航以品牌年青化为目标，在2017年6月推出海航冬季旅游节活动，围绕此处活动做软文推广，并选了12个微信公众号作为推广渠道。 中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表 两种常用媒体组合策略中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表 两种常用媒体组合策略中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表 两种常用媒体组合策略两种常用媒体组合策略品牌产品四个阶段的软文类型如同人的生命一样，经历从出生、婴幼儿、青少年、中年到老年的这5个阶段，品牌或产品也有相像的生命周期。而不同的生命周期，决定了软文营销的目的及内容。企业在制订软文营销策略时，也应按照企业品牌或产品所处的不同生命周期阶段合理投放不同类型的软文。品牌产品四个阶段的软文类型① 引入期：新品牌构建或新产品上市。此阶段目标用户对该品牌或产品并不熟悉， 企业整体的销量较低。而软文营销目的在于告知目标用户，让用户认识和了解该品牌或产品。 ② 成常年：此阶段目标用户早已开始熟悉品牌或产品，有大量的用户开始订购甚至是重复订购产品。此时软文营销的重心从介绍品牌或产品的卖点信息转入构建品牌或产品的形象上来。 ③ 成熟期：此阶段的市场需求趋于饱和，品牌或产品销量下降缓慢甚至有增长的趋势。

　　面对激烈的市场竞争，此时企业的营销策略常常会选择做更多的活动以剌激销量下降。而此阶段的软文营销则主要是为宣传活动而服务。 ④ 衰退期：此阶段的品牌或产品销量显著下降。企业会依照自身的情况拟定相应的营销策略，而软文营销的策略也会依照企业的总体营销策略做相应调整。此阶段有部份企业会选择继续采用过往的软文营销策略，也有部份企业会将所有的营销费用集中投放在拥有精准用户的渠道上，还有部份企业会直接舍弃投放软文广告。 品牌产品四个阶段的软文类型软文营销的疗效评估四个方式评估软文营销疗效四个方式评估软文营销疗效1. 投入产出比评价法这种评价方式适用于以推动销售为目的软文。它是指将企业在进行软文营销的期间所形成的销售业绩与同期的销售业绩进行对比，软文营销投入的费用与销售业绩下降额进行对比。简言之，即估算企业在软文营销中投入的费用能形成多少疗效，带来多少销售转化。其估算公式是：“投入产出比=（软文投放后产品的销量-软文投放前产品的销量）×产品单位收益/投入费用”。在通常情况下，软文的投入产出比数值越高，说明单位软文营销成本带来的销量下降就越大，软文营销的疗效就越好。 四个方式评估软文营销疗效1. 投入产出比评价法四个方式评估软文营销疗效2. 搜索引擎收录评价法 此类方式适用于网路门户投放的软文。

　　具体的评估方式：在软文投放前，在百度、搜狗、360搜索等各搜索引擎中搜索相应的关键词，记录检索到的数据结果。在软文投放后，将检索结果与之前的结果进行对比。通过数据对比能更客观地评价软文的投放及收录疗效。 四个方式评估软文营销疗效3. 转载率评价法这种方式主要适用于网路门户及新媒体软文。转载率评价法，又可称为二次传播量评价法，它是指在企业发布软文后，在搜索引擎上查找自己发布的软文，查看除企业自主发布的渠道*敏*感*词*。 不同的软文目的及不同渠道投放都会有一些具体的评估方式差异，如峰会软文，会评估转载率及置顶率，也会用以上4种方式进行组合评估。

　　因此，做软文营销评估时，主要依照具体情况来确定。 综述，软文营销疗效的评估，需依照不同软文的营销目的选择一种或多种评价方式进行疗效评估。如以品牌推广为主要营销目的软文，则注重考查其流量和转载率；如以产品销售为目的的软文，则注重考查其投入产出比的数据等。对于运用多种评价方式进行软文疗效评估的企业，建议给所使用的各个评价方式设置权重，并通过估算综合权重得出评估数据。 四个方式评估软文营销疗效两个角度总结软文营销疗效两个角度总结软文营销疗效1. 软文写作的两个总结角度（1）标题：积累有效标题素材库 与同渠道往期软文的阅读量进行对比，如本次阅读量显著低于其他期软文，则可说明标题更精准有效。分析软文标题更有效的缘由，以便于后期继续使用。比如，有些软文标题附上“内含福利”或“免费试用”等字眼，直接的劝诱带来更高的阅读量，由此便可知这种方式有效，后期可在预算容许的情况下继续降低这种活动，并在标题中附上让利活动的关键词。当软文投放数目抵达一定程度后，即可针对投放的不同标题类型做评估，建立企业自身有效的标题素材库，以便于为后期软文标题的撰写提供参考。 （2）内容：积累内容选题素材库 如果软文营销目的着重于品牌推广，则可依照软文的阅读量、留言评论数及转载率评估软文的内容疗效；如果软文营销的目的着重于产品销售，则可依照软文实际转化率评估软文的内容疗效。

　　通过搜集那些数据并与往期软文的数据进行对比，分析软文选题是否还能导致目标人群兴趣，是否还能实现最终的销售转化。当这种记录累计到一定程度时，即可对不同选题进行比较评估，建立专属于企业的内容选题素材库，以便于为后期软文选题提供参考。 两个角度总结软文营销疗效2. 软文投放的两个总结角度（1）媒体组合的选择是否有效 根据各媒体渠道的疗效评估本次媒体组合是否有效，对于软文投放疗效良好的媒体可考虑继续投放，投放疗效不好的媒体可暂时舍弃。根据营销目的及成本动态调整媒体投放策略，对于投放疗效较好的同类媒体则需考虑是否有必要进一步拓展。具体做法则需记录各投放渠道的软文阅读量、留言量、转载率及转化率，并将各投放渠道的数据进行对比剖析和评估。 （2）软文投放时间及频度安排是否妥当 软文投放后的复盘和总结，还应考虑其投放时间和频度是否安排妥当。如小型活动的系列软文投放是否做到有节奏地推动，软文在活动的预热、启动、高潮、持续及结束五个阶段的投放时间及频度是否安排合理，并将亮点和需改善的地方一一记录出来，真实地反馈软文营销工作成效，有助于积累相关的投放经验。一张表格搞定软文营销总结为易于对软文营销疗效进行复盘总结，可采用以下软文营销总结表进行记录。