账户里的关键词和搜索词的关系，如何衡量？

　　账户里的关键词和搜索词的关系，如何衡量？

　　前言

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　　作为一个专业的SEMER，你应该知道SEM的基础是关键词，所有的操作都基于它，所以非常重要。有很多人对关键词和搜索词之间的关系不是很清楚。我现在给他们定下基调：账号是关键词，用户搜索搜索词，账号中的关键词是上次用户搜索我们用上次搜索词来匹配当前用户的搜索词。它依赖什么？它取决于一种延续，一种惯性，一种预测……

　　由于匹配方式的问题（匹配度的大小），关键词与搜索词最终匹配度不同。有完全匹配、部分匹配和完全不匹配。那么这涉及到修改匹配模式和否定词。账号中关键词的定位匹配方式决定了哪些用户被展示，当前用户点击的搜索词决定了流量的好坏。

　　本文将从关键词的角度对文章进行优化，采用不同的策略引入更低CPC的优质流量。在这里，我再说一遍，SEM不仅仅是一个调价工作，它的目的是想尽一切办法为广告主带来低成本的优质流量。

　　策略一：抓取转化关键词

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　　可能有很多人鄙视这个策略，因为很多人都说了，但是很少有人说具体的方法。大家都知道要掌握转化关键词，但是如何衡量转化关键词呢？如何更准确地把握这些转化关键词？

　　在我看来，关键的转化词包括：高转化中等成本、高转化低成本、中等转化低成本、低转化低成本关键词，其中核心保证是那些转化中等成本高的词。拉低成本的是高转化成本和低转化成本这两个词。

　　就是这种情况。对于有技术支持的公司（如尚德），SEM账号将与前后端数据对接。在广告系统上，可以看到大量的转化数据，甚至某个词的Cost和ROI的转化，虽然有误差，但大体上都是正确的，具有很大的参考价值。但是一般公司没有这样的技术支持，需要我们人工分析，但往往总是漏掉某个环节，无法做出准确完整的数据分析。

　　这里以咨询转换为例。一定要让客服标记有效客户（例如：将访问者姓名改为1），这样你就可以知道一段时间内某个搜索词的在线咨询转化量。此时，结合搜索词报告数据，可以大致判断某个搜索词的转化成本，可能有人会说这个不是很准确，手机数据没有统计。这样的话，为了减少误差，加强数据的准确性和参考性，我们需要知道一段较长时间的电话线索和咨询线索的比例，然后转换转化成本，这样我们几乎可以更准确地知道一个搜索词的转化成本。

　　策略二：边缘词

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　　解释一下，边缘词是指那些关键词一般情况下不做的，CPC很低的。做这种话有一定的风险。同时，对落地页的要求可能会更高，吸引眼球的东西需要更直接。同时，这一类词还有一个特点，就是虽然不是直接精准的流量，但是是针对相关人群的。

　　比如，如果你是一个声乐训练者，那么练习生都对唱歌感兴趣。但是，对唱歌感兴趣的人不必报名参加学习唱歌的课程。但是，不可否认，在这里对唱歌感兴趣的人群中，有想学唱歌的，甚至有继续做声乐的。对于“哪里可以在附近唱歌”，这种词不应该做是有道理的，但是这种词的CPC很低，而且目标人群也是对唱歌有兴趣的人，虽然风险高于“唱歌训练” 这类词高，但量大，抵消了质量差，但这类词需要单独监测，效果好继续，效果不佳的暂停或删除。

　　策略三：行业固定投资

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　　基于强大的链接技术，百度在原有关键词放置的基础上开发了一个URL放置方案。原理是：客户购买网址，当用户搜索时显示客户购买的网址的搜索结果，客户如果业务与用户更相关，客户广告就会开始竞价展示。在行业的定投中，一个URL相当于海量的动态关键词，其本质依然是关键词。

　　为什么要单独提到行业固定投资？因为很多公司并没有把它作为优化CPA的手段，只是停留在测试阶段。还是有很多人没有很好地使用这种方法，CPA仍然很高。但是经过多个行业的测试，我发现行业固定投资的CPC普遍低于关键词的均价。如果流量质量能够得到保证，那么行业的固定投资对于降低CPA将起到很大的作用。

　　就行业固定投资而言，主要优化技巧如下：

　　如何选择1、URL。系统推荐+自主选择组合，不过这里有两点。首先，系统推荐的网址需要过滤，最好每个网址都打开网页；第二，自主选择，自己搜索主流关键词时自然搜索结果的顶级网址是主要的。

　　2、URL 类型。自有官网+竞品网站+行业知识网站+百度自有流量。四者中，百度自有流量最大，效果最好，因为百度更喜欢自有产品的搜索结果。

　　3、创意方面。主要是第一个是为每个方案多写几个idea，然后让系统优化；第二个，除了创意类中常见的思路，还有几个有针对性的思路；第三个是将它们导入账户中的其他优质创意；第四，丰富创意风格的多样性，需要搭配合适的高层创意。

　　4、不词。前期否定词需要根据非行业固定投资计划建立，后期否定词需要根据自身带来的搜索词建立。

　　5、添加统计参数。存善除恶，适当提高转换后的网址价格，暂停或删除转换后的网址。与此同时，那些高成本转化网址的价格也被下调或暂停。

　　策略四：无话可说

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　　否定关键词 与搜索词报告和非精确匹配方法结合使用，可以让更多潜在客户访问，同时过滤不必要的展示点击，降低转换成本并提高投资回报。但是，过度使用和不当使用负面关键词也会导致更多错失潜在商机，影响推广效果。

　　由于数量限制，百度普通账号拒绝关键词upper limit 400，准确拒绝关键词upper limit 800。很可能是计划不够。这时候，除了需要整理计划的否定词结构外，还可以利用单元的否定词。要知道否定词不仅可以用在计划中，也可以用在单元中。

　　这里需要提一点，就是关键词是否还要精炼，主要取决于否定关键词是否会影响高质量的长尾词。如果它会杀了一大块，那就是精制了。

　　策略五：词组匹配+区域+空间

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　　这个策略主要基于两点：

　　第一个，关键词quality 优化级别。部分关键词质量难优化，CPC价格偏高。这时候加区域（加空格/倒序）。比如“英语培训北京”这个词与“英语培训”相比，系统给出的质量一定要高一些。这时候词组匹配模式可以覆盖“英语培训”的量，甚至是一部分；

　　其次，关键词区域更容易转换。部分区域关键词需要手动添加，因为使用关键词工具挖矿时，系统不会推荐很多频率太低的关键词。但是这些低频关键词一旦搜索进入页面就会转化率比较高。

　　策略六：单独优化某些词

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　　对于转化成本较好的词，我们需要对其进行维护和优化，但如何优化更合适呢？建议把这几个词单独拿出来，具体方法如下：

　　1、原关键词不要动，创建一个单独的单元复制这个关键词（可以新建一个计划也可以放在同一个计划中）

　　2、围绕关键词展开不少于10个高度相关的关键词（如果不够用+区域+空格+倒序），争取单元高度相关。

　　3、为本单元写不少于3个高度相关的想法，同时插入2个原创的高质量想法。

　　4、选择适合本机的高级样式，图片设计更适合本机。

　　5、如果可能，设计一个高质量的着陆页。

　　策略七：左侧通用Word Screen Killer

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　　在分流流量的时候，在预算允许的情况下，我们最希望的是所有优质的流量都导入到我们的网站。最好能霸屏，尤其是一些流量大的常用词。

　　此处提供了两个选项：

　　第一个，百度的比赛节目。 “精秀”通过通用词流下的首创、强势风格，为用户提供差异化​​的品牌信息传播场景。与其他款式相比，景秀款式的点击率提升了15%左右，传播率提升了40%左右。不过关键词景秀能做的有限，主要包括四大类词：产品词、限定词+产品词、产品+价格词、排名词（比较词）。计费方式为每次点击费用。

　　第二，360品牌选择。 “品牌选择”是360左侧的第一款霸气款式，更大更炫，引流效果更强。 “品牌选择”涵盖品牌词和核心通用产品词，点击率5%~10%。计费方式为 CPT。

　　策略八：右屏幕杀手上的通用词

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　　PC右侧的霸屏虽然比PC左侧的顶部要弱一些，但依然拥有右上角，风格醒目突出。对于这种样式，这里有三个选项：

　　第一个，百度的知识营销，有点类似于品牌华表。这里涵盖的关键词有品牌词、产品词和一般词，但其落地页是基于百度问答的业务特定页面，并且都是客户网站的外部链接。结算方式每次点击费用。

　　第二，360品牌日出，搜索行业常用词，实时展示在PC端搜索结果页面右侧第一名。计费方式 CPT。全国24小时送达。

　　第三，搜狗的品牌地标，占据PC右侧醒目位置。它有多种形式，让客户比竞争对手得到更多的关注。覆盖优质将军关键词。全国24小时送达。

　　策略九：同关键词多匹配模式投递

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　　在上线的时候，我建议如果预算允许，主打产品关键词的计划应该遵循匹配模型，建立一个准确的计划，一个短语计划，一个广泛的计划。这种设计的主要原因是：

　　1、百度以上词组的匹配很混乱，很容易找不到完全匹配的。

　　2、百度的子匹配竞价功能很鸡肋，调整系数不如调整基础竞价方便。

　　3、mainstream关键词 需要覆盖所有级别的流量。

　　总结

　　文章 写在这里，让我在这里多提几点：

　　1、关键词是SEM推广的基础，也是SEM优化的基础。这是最基本也是最重要的。

　　2、关键词是决定流量质量的来源，但真正决定流量质量的是搜索词。

　　3、关键词的添加不是一蹴而就的。网民搜索习惯在变化，需要不断添加。

　　4、关键词 的优化工作是一项持续的工作。

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