当当“堕落史”：最初的亚马逊，最后的房地产

　　

　　“李新年其实只可以打59分，你这篇文章让他们认为他可以打61分了”

　　今年3月，当当被海航收购的传言传回来后，吴晓波的一篇文章《吴晓波：谢谢李新年》，点赞排第一的评论是那么的。

　　这也许代表了大众作为当当这家企业的普遍观点。

　　从最初的电商新贵，再到被京东超越，再到黯然退市，20年曩昔了，当当也是当时那种当当，在很长一段时间里，李新年都是那种代表当当站在台前的人。但在去年2月，李新春官宣回到当当后，当当的自救似乎在经常走偏。

　　5月28日，北京当当网信息科技*敏*感*词*经营范畴出现更改，新增“出租商业用房”业务。

　　当当*敏*感*词*做房东了。

　　把时间线拉回几年前，线下商场，时尚淘宝，数字阅读，互联网的热潮一波接一波，但当当一次都没有错失。

　　

　　4年前李新年在推特上宣称投资将收款20万作者稿费时，连尚，番茄，米读还未诞生，但目前，随便一家的作者稿费又何止20万。

　　但是在当时一次次遇到关键抉择时，“读书人”李国庆和“*敏*感*词*精英”俞渝夫妇能离开理性*敏*感*词*一把，当当本不止于此。

　　这种程度上说，当当虽然是李国庆和俞渝两人的“爱情结晶”。

　　1992年，俞渝在上海交大工商监管高校拿到金融及国际商务MBA学位，但彼时中国经济仍笼罩在上一轮的下降阴影中。在300封求职信未求得一个梦想职位后，俞渝创办了自己的咨询公司。

　　同年，以第一名的名次考入北京高校社会学系并作为“风云角色”后，在国务院建设研究中心和民革中央主席处农村制度研究室呆了四年搞出500多万字学术论文后，李国庆选择了下海。

　　1996年，两人聚会相识。彼时的俞渝已经事业有成，但李新年的上海科文经贸总企业不仅建立五年，但业务复杂不说，背后也有上海交大、社科院、农业部等单位的影子。俞渝的专业与国际视角，很快说服了李新年，两人三个月后闪婚。

　　李国庆大俞渝一岁，但在创业这件事上，俞渝走在李国庆的后面。

　　回国初期，两人并没有确定方向，俞渝也曾在李国庆掌舵的科文经贸短暂停留。直到那时俞渝在西单商场买书找书琢磨得难受，向李国庆指出了“把亚马逊搬进中国”的看法后，这才有了1999年当当的开端。

　　俞渝曾在2013的美国商界木兰论坛上，就曾坦言和李国庆一起创业是“陪太子学习”：

　　通常来讲，的确是俩人搭配睡觉不累，但是做公司和自己的配偶一起做，是世界上最幸福的一件事情。假如我有选择，我绝不会和我的老婆一起创业。

　　与了解自己需要哪些的俞渝不同，李国庆依然在寻求自己“不需要怎么”。

　　同年，马云的阿里，邵易波和谭海音的易趣先后建立。他们同当当一起，将亚马逊和eBay模式落地于国内。

　　当当虽然在诞生第二年就获得了软银、IDG等600万欧元的风投资金，熬过了互联网泡沫的崩溃，在2004年实业务额占据了网上图书销售额的40%，成为全球最大的网上书城。

　　这自然吸引了迫切需要“借道”杀入美国行业的亚马逊，后者于2004年确立以1.5亿港元入股当当70%到90%的股份，并声称“1亿美金到10亿港元之间都可以谈”，但最后被当当以“不接收控股”而放弃。

　　李国庆之后回忆道：

　　“俞渝兴奋地在厨房里来回走，我们很纠结。后来我决定不卖，想着再做三四年以三四亿美元再卖给亚马逊。”

　　第一次拥抱资本的机遇，就这么为了矛盾而放弃，这也为当当的一波三折埋下了结局。

　　当当的重塑是在互联网泡沫结束以后，也就是2006年以上。

　　翻看融资信息不难看出，在2006年底的第三轮2700万欧元的注资后，当当直到此时四年多时间没有其他资本动作。而对资本的抵触，也反应当当在对待“亏损”的反感，“烧钱”换行业在李国庆和俞渝看来是不可理喻的。

　　与现在ToVC式的创业不同，在当当的政治中经常本能地对资本敬而远之。李新年似乎曾公开声称对于资本的“厌恶”态度：

　　“资本唯利是图，当你不是第一大股东的之后，你凭怎么能掌控这个公司，当你应该投资的时侯，你敢不抬头吗?我要躲着点资本。”

　　早在2005年，面对电商的再度逆袭当当也曾宣称开辟C2C平台“当当宝”，此时的阿里一直由B2B业务输血，当当完全有机会与其一较高下。不过“当当宝”没多便被拒绝。

　　你们可能忘了，“老师傅”亚马逊早年遭遇图书零售一直盈利，贝索斯给融资人的理解是“这群买书的人虽然廉价的资产”。

　　2010年，当当在纳斯达克上市后，这也许是当当最巅峰的时光。

　　然后，图书市场闯进了一个野蛮人——京东。

　　此时的天猫正进入品牌增长与自建仓储的蜕变期。图书有标准化程度高，决策效率低的特征，一旦提供一次满意的消费感受，便能较好地沉淀用户并导流至其它品类。

　　曾经10月，京东宣布以每本书比竞争对手低价20%的形式杀入网上图书行业。此时的京东荷包充实，只想要为VC讲一个好故事，属于典型的光脚的不怕走路的。

　　面对杀入腹地的京东，当当只能跟进。不过后果是当当图书毛利当即间接从25%到15%掉了十个百分点。

　　但是面临淘宝的类目增长，当当也不是完全无动于衷。其实早在2009年时，当当便开始下降品类。但与淘宝的“导流”诉求不同，当当作为增长品类的定义，仍然只有一种“防御机制”。

　　如果，哪怕是在图书价格战打了大半年后的2011年8月互联网大会上，李新年依旧公开声称：

　　“当当网做3C产品也是权宜之计，若对手退出，当当也会离开。”

　　瞻前顾后、缺乏格局很高程度上让2010这个美国电商产业的关键节点，成了当当的转折点。

　　刘强东曾在一次对话中，就曾坦言李国庆俞渝夫妇的格局不足：

　　“我认为国庆俞渝夫妻两个人，他任何方面策略战术都比较好，我觉得他的物流投资晚了一点。他们两人就是说父母两个人，相对来讲非常求稳。他经常想必需要拥有百分之五十左右的股份……”

　　上市后的这一波上涨早已伤及元气，但当当继续错过了牵手资本与站队巨头的机遇。

　　据AI财经社报导，2013年时李彦宏曾带领百度副总拜访当当“谈合作”，但最终结果是“价格没谈拢，占股没谈拢”。

　　历史总是惊人地相似。

　　其实，拒绝“抱腿”的缘由是当当意味自己其实能够“抢救一下”。

　　眼见拓宽品类后的百货迟迟掀不起风浪，图书的几乎盘又慢慢失稳的，当当已经“鼓起信心”，开启战略级发力——转型时尚电商。

　　此时，李新年的底气不不仅不大，目标直取“6000亿的服装行业10%”

　　当当的“时尚梦”一起初是顶级的、精英的。

　　先是在2013年9月宣告转型为“时尚电商”，一年后更是拔高到了“中国唯一一家打造文化积淀的最大综合类创意电商”。

　　一边投身供应链，在东北搞起了山羊基地推进了自有羊绒品牌的营销;另一边宣布与美国服装设计师学院签署合作推动全球原创设计。

　　2014年春节，李新春宣布将企业产品改名为“当当”，以蓝色铃铛作为新的品质形象，以此提出全盘转向时尚。

　　当当或者搞出了一个号称“奇葩”的《当当网团队二十二条时尚军规》，规定“同一身服装不允许持续穿一天”，员工要有自己的潮流偶像，“先盲目，后遵循，再不从”。《军规》甚至认为，公司每一层都有化妆间，“去那的温度应该超过去洗手间”。

　　当当现在是努力的。

　　但高端化的动因下，又是当当在营收与产品之间的摇摆不定。

　　据悉转型“时尚淘宝”的两年，当当在服装上砸进了2亿美金，这在当当是史无前例的。

　　但遭遇一众竞争对手，当当的供货链和自主产品的投入短期内收效并不大，落地到“时尚电商”的加码还错了位。

　　一面是支持原创设计为“时尚电商”背书，另一边当当或者搞出了一个叫“尾品会”的专区，试图借此从那时高歌猛进的唯品会口中抢食。

　　虽然投入迅速体现到了当当的财务表现中：2013年第四月份实现上市后首次净利，并延续至2014年年度。当当股价也在2014年3月摸到了19美元的历史高位。

　　但服装品牌起色的背后，是淘宝、京东、唯品会们的围剿，与居高不下的获客费用。但即使“烧钱”扩张，无疑再度踩中了当当的“红线”。

　　当当的“时尚淘宝”转型在2015年戛然而止，广告投放全线收缩，直接负责时尚淘宝转型的当当副总裁邓一飞也于2015年4月离职。

　　还是这一次的发展成功，让李新年在今后表示怀疑错看了资本。

　　在当当的“时尚梦”还在不断烧钱的2013年底，急于在电商赛道“补课”的腾讯找*敏*感*词*来要求注资。李新年即将以“不懂做3C、不反对烧钱”拒绝。腾讯转头便将淘宝与拍拍对于嫁妆入股苏宁，国内淘宝格局由此尘埃落定。

　　在2016年的采访中，李国庆曾多次声称对反对腾讯的后悔：

　　“那个已经看似乎有点后悔，那时还没微信，不明白有这样大的微信流量，可是当时我也不明白那红包给淘宝带给的流量到底如何样。”

　　而这三轮折腾出来，当当竞争力进一步被弱化。以2015年为例，当当网络销售行业营收跌至1.3%，甚至不如国美在线的1.6%。

　　时尚梦碎后，当当已经离开了在淘宝这条路上的徘徊，转而扎回阅读的老本行。

　　说是老本行，对于“抠门”的当当而言也无异于全新的赛道。

　　2015年1月，当当网据悉数字销售从图书业务部独立，与原创艺术部组成新事业部。李新年亲自挂帅，挖来了阅文数字业务部总顾问左力执行，放言“三年内抢占正版数字阅读行业60%的市场份额”。

　　吊诡的是，哪怕后期十分看重。当当的原创文学部门区却在8月初的小型媒体交流会后全体退出了，存在仅7个月。

　　据界面新闻报导：“当时对外宣扬豆瓜网分拆，其实是做最终的挣扎，看能不能再获得投资。”相关专家更是暗示，俞渝对这部分销售的利润极不满意，为其界定了投入的“红线”。

　　在原创作者们不得不引发“讨薪事件”后，李新年不得不在推特作出否认。但倍感欣慰的是，拖欠的奖金也只是只有20万，尚不足同期阅文等巨头投入的一个零头。

　　眼见“轻”的数字阅读没有期待，当当又走向了另一个“重”的极端——实体书店。

　　2015年，在亚马逊的实体商店AmazonBooks于西雅图开出第一家后不久，当当宣布今后3-5年将在全球设立1000家线下商场，而其中85%的商店将设立在县级城镇里。

　　而哪怕是又一次“转型”，当当也是秉承着一贯的“抠门”，寻求被地产商“*敏*感*词*”。

　　李新年在2015年末曾公开声称：

　　“对MALL，希望合作方提供1000平方米左右5年免学费，并承担装修和培训等活动的费用”。

　　“*敏*感*词*模式”到底行不行得通，在终局之前暂无定数。不过数据不会撒谎，截至2018年初，当当在全球开出实体商场160余家。结合2018新开100家方案来看，当当的flag再一次没能立住。

　　但是，行至目前，当当终于再也没有父母档摇摆的机会了。

　　过去两年多的时间，李新年名义上分管新销售集团，实际上拿不到钱袋子自然也没能做出成绩。而两人档的裂痕，也在这一时期更加不可调和。

　　今年3月海航旗下天海投资公布股份当当购买通知前3天，李新年发了这么一条朋友圈：

　　“所谓的婚姻就是：有以后很爱她，有以后想一*敏*感*词*崩了她。大多之后是在买*敏*感*词*的路上碰到了她好吃的菜，买了菜却记得了买*敏*感*词*，回家过几天看看也是要买*敏*感*词*。”

　　老编辑在2016写过一篇《听说海龙大厦也要搞双创》，这篇以李新年第三人称口吻的演义回顾了李新年与刘强东的不少过往细节，在今年9月曾屡次翻红，李新年过后在推特上正面否认：

　　“自舆论是推进社会的双刃剑，现在也变成破坏感情的双刃剑。惊讶于自舆论对角色的洞察，对我的知道，但是真要跟大家说一下，这篇内容跟我本人没有关系。我很想念在中关村创业的岁月，也想起生活路上的每一段感情，感谢作者的讲典故能力，竟也带给我的想起。”

　　李国庆的微妙心态，牵扯出不少陈年往事。而这种旧事，就好像李新年未能击败的心魔，让他变身“李大嘴”，最终得来的是当当的一则声明：

　　当当网，有丰厚的图书、有优惠的售价，我们的初衷，是相伴全国观众，用阅读丈量世界，请不要为了李新年的个人言论，倒了您的胃口，坏了您学习的乐趣。

　　无论买菜与买*敏*感*词*，对于俞渝而言，“陪太子学习”这么多年终于到了忍无可忍的地步，将李国庆踢出局已是定数。而前者也乐得转而创立“早晚读书”，继续当自己的“读书人”。

　　但是，如果连“书”这唯一属于当当的符号都已不再重要，当当的何去何从就会有人在乎吗?

　　作者：马伟民

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