在内容为王的今天，做好内容营销的九大法则(上)

　　在内容为王的今天，做好内容营销的九大法则(上)

　　编者按：在内容为王的今天，很多企业开始在内容营销上投入大量的时间和资源，但结果往往不尽如人意。如何做好内容营销？内容营销网站Contently的创始人Coleman在本文中分享了他从多年的内容营销工作经验中总结出来的经验。他将这些经验提炼成 9 条规则，希望能做对 内容营销公司和内容营销从业者受到启发。

　　“当今内容为王时做好内容营销的九大规则（第 1 部分）”

　　规则 5：确保有读者，您不能凭空发布营销内容。

　　很多创业公司花费了大量的时间和金钱来建立自己的内容平台，但他们都死了，因为他们发布的内容没有被任何读者看到。就好像你举办了一场派对，但没有人来参加。这是一件很痛苦的事情。

　　有两种方法可以避免这种可悲的情况。如果你有足够的预算，可以考虑多花一点钱买一点流量，然后在此基础上学习如何留住读者。如果资金紧张，你可以在一些你可能已经有一些读者的免费内容发布平台上发布营销，比如Medium和LinkedIn，并在此基础上启动你的内容营销引擎。

　　花钱可能是成功内容营销的最快方式。当然，前提是你用正确的方式做付费内容营销。只要你能最大化你花费的每一分钱的价值，并根据你在这个过程中学到的东西迭代优化你的营销方法，那么就没有什么可以用Facebook、LinkedIn和Outbrain来为读者付费了。可疑的。这就要求你可以快速地对读者的阅读偏好做出假设，这样你就可以每天验证你的假设，快速摒弃错误的假设。

　　彻底梳理现在可以使用的所有工具和渠道。例如，在 Contently 刚成立时，我们公司的联合创始人 Shane Snow 一直在为《连线》杂志和科技博客 Mashable 撰写 文章。在适当的时候，他不仅可以在自己写的一些文章中提及Contently产品，有时甚至在一些文章中添加Contently营销博客The Content Strategist的网站链接。雪恩雪就这样给公司网站带来了第一批流量。

　　所以你必须深入挖掘。你可能认识一些有影响力的微博博主。这个时候，你不妨想办法让他们帮忙在微博上转发你的内容。向您的投资者发送电子邮件，请他们帮助转发和分享您的内容。需要时，不要害羞，也不要羞于向他们寻求帮助。

　　在内容营销的早期阶段，与市场上的一些媒体和博客进行贡献方面的合作，是一种非常有效的获取读者的方式。你写了一个很好的文章，并把它投票给了一些流量好的媒体（最好是与你的品牌有共同点的媒体）。您可以以公司创始人或CEO在媒体上开设的专栏的形式发表一系列文章，也可以单独发表一篇文章。你可以写一篇关于最热门话题的行业分析文章并提交给某个媒体。为避免文章广告的性质过于沉重，请不要在文章中过多介绍您的公司或产品。

　　要了解媒体公司是否会同意发表您的手稿，您首先需要进行事实调查。如果你想在《纽约时报》、《财富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或 36Kr 上发文章submission，那么很多情况下你可能会失望，因为这些媒体都是比较专业的媒体，有专门的文章 质量和内容方向的要求。这个时候你应该怎么做？ Contently刚开始做这项工作的时候，它的投稿主要是针对一些稍微小众的营销技术专业人士网站，比如MarTech Advisor和Digday等。他们知道网站的读者与自己的目标高度重叠用户。而且Contently写的投稿文章主要是营销方面的，所以很容易投稿成功。如果你从那些能匹配你公司业务的二、三级网站入手，那么你的投稿命中率会高很多，你也可以借此获得更多的核心用户。您的内容营销引擎可以从这里开始。如果你一开始在这方面做得很好，那么你可以定位更大的网站，更多的流量。

　　在整理出可以贡献的潜在媒体网站时，还需要做一点准备工作。首先，制作一个 Excel 电子表格或您认为有用的任何其他表格。在每一个潜在的投稿网站中，找出那些与您即将投稿的稿件相似且受欢迎的文章，并将它们全部整理到表格中。这样，当你通过邮件向网站edit 提交文章时，你可以直接在邮件中说：“嗨，我发现在你的网站上，有两篇关于Z主题的X和Y的文章文章很受读者欢迎，我刚写了一篇文章，和文章两篇X/Y文章类似，相信也是文章读者很喜欢看的，所以我想把它贡献给你 发布在网站......”。在邮件中这么说，对方编辑就知道你在投稿前已经做好了调查和准备工作，并且你在投稿时考虑了对方的利益。这样可以大大提高提交成功的概率。

　　除了上面提到的方法，你还可以在Medium（类似国内短书）、LinkedIn等可以直接免费发布的网站上发布文章。

　　除了网站，其他网站submissions和文章发帖都是为了增加读者对品牌的认知，同时帮助你带来一定的流量，让你无处不在。这会让潜在客户觉得他们可以经常在不同的地方遇到你，从而给他们留下越来越深刻的印象。这样，一定量的客户转化就会随之而来。

　　规则6：在营销内容的创作上，必须花费足够的时间和精力。写出高质量的内容需要很长很长的时间，你必须接受这个事实。如果你不能创造出高质量的内容，你所做的其他工作就是在浪费时间。

　　无论您是创建文本内容还是视觉内容，您总会有快速发布内容的冲动。你想早点看到SEO的效果，你想早点看到高内容分享数据，你想早点把营销内容变成客户转化数据。但是，如果只注重内容的数量和发布速度，而牺牲内容的质量，则很难取得任何成果。相信很多人都说过类似的话，但是真正理解和吸收这句话的人却很少，能够据此执行的人就更少了。

　　您可以专注于 SEO，但不要将其视为主要目标。如果你过于关注它，它会提示你创建一些蹩脚的、关键词 驱动的内容。事实上，真正有效的 SEO 是你不断创造高质量的内容。在谷歌推出反垃圾邮件网站搜索引擎算法熊猫之后，谷歌的目标是提高网站搜索到的最相关、最优质内容的排名，为搜索用户提供更多有价值的内容供他们阅读。谷歌现在在这方面会做得越来越好。你要做的就是顺应潮流，创造优质内容。

　　质量差的内容其实对你是非常不利的，对背后的公司的影响会更严重。你会不会每个月都打造出两个经过精心研究和打磨的优质文章，还是会为了追求速度和数量，每周拼凑出两个质量不那么高的文章。在这两个选项之间，您应该始终选择前者。因为归根结底，能够为你的网站带来越来越多的访问者读者并增加文章链接分享数量的文章一定是那些真正优质干货文章和高可读性的文章.

　　因此，从一开始，您就应该专注于制作优质内容。如果你不注意这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的“内容质量债”。为避免这笔债在公司发展过程中对公司品牌造成损害，必须退回去重做。

　　规则 7：持续跟踪和评估内容营销的有效性，关注最重要的指标。

　　在内容营销的过程中，有几个指标是必须跟踪和评估的。例如，如果您工作的主要目标是推动增长，那么绝不能忽略独立访客指标。此外，用户参与率也很关键。

　　如果只跟踪评估文章的点击率和曝光率，那么你会白白丢失很多其他有用的数据。

　　参与度是其他几个指标的组合，包括页面停留时间、读者滚动行为（读者是否将文章页面滚动到页面末尾或接近页面底部）、重复读者（读者是否会返回未来）阅读更多关于网站？），推荐力（文章 是否可以提示读者点击另一个文章 或他们会选择通过电子邮件订阅？）。您需要根据文章的参与度对文章进行分类和排名，并将参与度最高的文章放在网站的顶部。

　　通过仔细挖掘这些数据，您可以找出哪些文章manuscripts 最受读者欢迎，对获取读者和用户最有帮助。这样你就可以在这种文章上投入更多的内容营销资金，或者产生更多类似的文章，让你的内容营销效果越来越好。同样的，如果你发现有些文章根本没有被浏览过，那么你应该果断地停止制作这样的内容。

　　此外，您不能低估采集有价值的读者反馈的重要性。您需要仔细跟踪这些反馈。刚开始内容营销的时候，在与潜在客户沟通的过程中，如果对方说非常喜欢你的内容，那会是一件非常令人兴奋的事情。当我们刚开始 Contently 时，我们与许多潜在客户进行了交流。他们中的许多人表示，他们已经对我们的营销博客 The Content Strategist 有所了解，并且非常喜欢这些内容。这使得我们之间的沟通更加高效和顺畅。作为CEO，这是我非常自豪和重视的事情。通过这个，我们可以知道我们现在走在正确的道路上，这也让我们与其他竞争对手区分开来。

　　后来，Contently 还使用了 Salesforce 软件平台来采集用户反馈。我们要求销售团队对 Salesforce 上的客户进行研究，以了解这些客户是否在 文章 之前阅读过内容策略营销博客。不出所料，阅读了内容策略师博客 文章 的人和以后可能成为我们客户的人之间存在高度相关性。这表明，如果您的内容的读者参与度更高，这些读者通常会采取进一步行动并最终成为您的客户。

　　还有另一种情况，即您尚未完成任何客户交易或无法监控营销内容的用户参与数据。还有一种方法可以证明营销内容的价值，那就是统计你创作的营销内容的曝光次数，并了解如果你要为这些曝光付费的话，要花多少钱。当然，这不是完美的方法，也不是长久之计，但如果你刚刚从头开始，尤其是当你迫切需要证明你作为公司内容营销经理的价值时，这是最快的策略和方法展现自我价值。

　　上述方法确实可行，但不能衡量内容营销的最终成功与否。因为不管怎样，你还是要弄清楚谁阅读了你的内容，他们在网站页面上停留了多长时间等操作。您需要快速改变衡量内容营销有效性的方法，从计算内容曝光率到监控内容参与度。

　　规则 8：使用设计最大限度地提高内容营销的有效性。只有设计得漂亮、讨人喜欢，读者才会认真对待。

　　在上一篇文章中提到，在其他媒体和博客平台上发帖当然会有一定的效果，但如果你想最大化你的内容，你仍然需要一个自己的内容平台。读者可以在阅读您的内容的过程中直接与您的品牌互动。至于是官方博客、网站还是微信公众平台，这只能由你自己决定了。

　　无论您决定使用什么内容平台，都需要将其设计得更加美观。当然，无论什么情况，实用性更重要。你的内容平台（如网站）的设计和优化，将对营销内容的有效性产生非常重要的影响。好的设计对增加文章的阅读量和分享量很有帮助。我发现有些网站是这样设计的：看完一篇文章文章，你继续往下滚动，你会直接滚动到下一篇文章，没有其他任何点击。网页可以像这个卷轴一样无休止地下降。这个网站 设计将鼓励读者在网站 上阅读更多文章。同样，网站上的社交分享按钮会随着页面滚动一起滚动，让更多的读者点击分享按钮进行分享。如果你想搭建自己的内容网站平台，Wordpress是一个不错的工具选择，它的各种插件和功能应该可以满足你网站各种功能需求。

　　Coreman 建议建立一个专门的列表来记录那些可以用来最大化文章 阅读和分享效果的技巧。另外网站其他方面的设计要尽量简洁干净。在网站设计的过程中，其实很容易让人陷入自己的思维中，不管读者的真实感受。你想让用户阅读吗？分享？认购？要买？如果是这样，那么您必须确保根据不同的内容引导用户采取适当的操作。一步一步做，不要着急。如果您想从读者那里获得太多信息，或者您想向读者展示太多内容，这通常会适得其反。

　　设计也是制作完全代表您的内容的最佳武器，而不会显得过度吹嘘内容。很多内容网站在设计上都非常成功。他们的内容网站的设计让人们看起来像是独立于品牌而存在，但同时他们可以在不经意间链接到产品页面。这有几个独特的优点：第一，它可以避免让读者在阅读你的内容时觉得有广告，纯粹作为一个有趣的故事阅读；第二，它可以向外界展示它非常重视高质量内容的制作；同样，它鼓励读者将您视为类似于他们喜欢的其他媒体的平台，并将您添加到他们的 RSS 阅读器中。这样，就可以让读者产生微妙的心理变化。

　　这听起来不错，但你还是要注意自己的尺度感和气质，不要过分。你需要让网站 的内容设计能够突出你的核心品牌，而不仅仅是复制它。例如网站的设计使用与品牌相同的色调、视觉效果和字体。你需要让读者在阅读文章时下意识地联想到你的主打产品。不要过多地使用您的徽标，确保用户可以轻松地在内容和 网站 之间导航。如果读者最初认为你已经成为有价值内容的来源，如果他们最终觉得你是在向他们推销产品，那么你就破坏了他们的信任。信任一旦破裂，就很难再恢复。

　　最困难的设计问题之一是如何让用户在阅读文章后采取后续行动。很多企业倾向于在文章底部直接赤裸裸地添加产品购买信息。他们的想法是：“如果读者已经在浏览这个页面，我们应该充分利用这个页面进行产品曝光。”这是不合适的。这种方法通常成为内容营销的致命关键，即使是最优质的内容。我知道为什么每个人都这样做，但我知道有更好的方法。

　　当 Contenty 和 The Content Strategist 不是很出名时，我们的团队在每个 文章 的顶部放了一个非常细的栏，栏上写着：“Contently Produced 的内容策略师，Contently 是一家专注于 X、Y 和 Z。”就这样，简洁地介绍了Contently的三大价值主张，这个方法非常有效，因为听起来不像广告。另外，他还客观介绍了公司在不影响用户阅读体验的情况下做了什么，推荐合格的公司可以采取类似的方法。

　　这种不经意间介绍品牌的方式，不会让人反感。虽然不显眼，但真正好奇、新奇、真正有兴趣与您合作的读者还是会点进来看看。

　　规则 9：在测试内容营销方法的过程中，您还需要展望未来。

　　在测试1.0 版本的内容营销策略的过程中，您的内容营销策略2.0 是什么样的？ 3.0 版本是什么样子的？

　　在通过内容营销获得大量用户和回馈用户后，科尔曼和他的团队有了更大的放眼未来的自由，逐渐尝试一些新的内容营销方法和策略，不断进化营销内容。 比如，尝试写一些只适合大公司或只适合小公司的营销内容。他们不再需要为所有用户提供完全相同的营销内容。

　　将您的用户规模和用户特征视为里程碑。在某个时间段，您可以进化营销内容。在营销策略的早期标记这些里程碑非常有帮助，这样您就不会忘记需要对营销内容进行更改。您不会因为过去采用的内容营销策略有效而固守过去的营销方法。

　　你必须告诉自己：“好吧，当我们有一定数量的读者时，我们会考虑做X；当我们有更多的读者时，我们会考虑做Y。”在做内容营销的过程中，你很容易陷入同一类型的内容，这就需要你不断问自己这个问题：“我们如何才能更好地服务各类读者和用户？”

　　您对读者的分类越清晰，为不同类型的读者提供的内容越有针对性，您就能越快获得不同类型的读者，他们对您提供的内容也就越感兴趣。这需要不断的测试。 A/B 测试是一种非常好的测试内容的方式。达到一定流量后，可以测试文章标题、语言风格、故事类型、内容深度、测试等不同变量。

　　其他可以测试的内容包括：

　　不同的设计特点：你不能一次测试太多的变量，所以你无法知道哪个变量在起作用。 Contently 对 The Content Strategist 进行了许多重大的设计调整。即使之前的版本表现不错，但在此基础上如何做更好的想象总是正确的。但是你不能随意做，你需要尽可能以数据为导向。不要觉得任何时候都没有改进的余地。

　　社交媒体帖子和电子邮件的时间和频率：每次Contently的内容团队开会，他们都会评估不同发布时间和频率对数据的影响，然后根据以下情况确定未来的内容发布时间和频率这个。

　　不同的内容作者：一旦您拥有多个营销内容的创作者，您就需要跟踪和评估不同作者的表现。评测之后你可能会发现，有的作者更擅长爆短新闻，有的作者更擅长深度写作文章。您需要根据评估结果，最大限度地发挥自己的才能，让不同的作者发挥最大的价值。

　　从更广泛的角度来看，Coleman 认为您应该测试以下三个方面：

　　事实上，无论您如何测试，都不能在内容质量上妥协。在内容营销方面，“质量”和“提供真正的价值”是同义词。读者之前不知道的内容是什么？ 文章 是否会改变读者看待事物及其周围世界的方式？这个文章 是否为他们提供了接受挑战或消除障碍的工具？它是否带来了一些积极的变化？

　　为了避免陷入当前内容营销的死胡同，你必须回到最初的问题：你为什么要创建这个内容？这是一个很严肃的问题，为什么？当你用实际行动回答这个问题时，选择意想不到的、危险的、难以到达的道路到达目的地。