眼动研究表明用户只能在搜索结果页面上查看单个结果

　　

眼动研究表明用户只能在搜索结果页面上查看单个结果

　　

　　眼动追踪研究表明，有时用户只能在搜索结果页面上查看单个结果，因为该结果足以满足他们的需求。

　　在搜索信息时，人们通常会感到满意而不是最大化者：他们对足以回答他们问题的信息感到满意，但不一定是最好或最完整的答案。

　　这种令人满意的趋势反映在各种信息搜索行为中，包括人们如何处理搜索引擎结果页面 (serp)。特别是在serp上，我们有时会看到用户只关注一个结果，不关注页面上的其他内容。

　　我们称这种凝视模式为一见钟情； 2005年模式，卡拉佩尼斯在第一版“人们如何阅读在线报道”中首次记录了它。吸引用户注意力的结果通常是页面上的第一个（当然，情况并非总是如此）。

　　

　　当用户在 SERP 上只查看一个结果时，就会触发“一见钟情”模式。这个带边框的页面展示了这种模式的典型例子，橙色代表用户的注视。

　　例如，一名眼球追踪研究参与者探索了她在即将到来的亚特兰大旅行中可能参与的活动。她进入“9 月 14 日在亚特兰大举办的活动”，扫描了第一个结果，这是 Google 集成到 SERP 中的活动日历。她盯着日历，然后点击它并立即开始浏览。

　　

　　这个“一见钟情”模型的例子来自寻找 9 月 14 日亚特兰大活动的参与者。紫色圆点代表她在页面上的注视位置。这些都集中在事件面板上。这是 SERP 上的第一项

　　一见钟情的模式并不少见，但也不是很常见。

　　在分析我们“搜索元分析项目”的数据时，我们发现在 377 个搜索实例中，20% 的人只查看了 SERP 上的一个结果。

　　这一数字在过去十年有所增加：2006 年，我们发现在分析的 17% 的搜索实例中，用户只看到了一个结果。这种差异具有统计学意义，p

　　

　　在 377 个分析案例中，41% 涉及 2-6 个 SERP 元素。只有 20% 的用户只查看一个元素。

　　一、促成一见钟情模式的因素

　　当人们在 SERP 上看到足够好的结果时，人们通常会触发一见钟情模式。根据他们在搜索引擎上的经验，他们会对他们正在寻找的位置进行有根据的猜测，以便为他们在搜索引擎上的查询找到最合适的答案。

　　他们的环境和使命定义了“足够好”，以及他们是否能够找到完整的答案，或者他们应该依靠搜索引擎为他们的查询选择最佳答案。

　　对于用户来说，采用这种模式是一种合理的策略，原因有很多。

　　1.信任搜索引擎

　　首先，用户认为搜索引擎选择的最佳答案会非常接近真实的最佳答案。

　　用户普遍认为搜索引擎擅长找到查询的最佳答案并将其显示在 SERP 的顶部。

　　这种被称为 Google 易受骗性的信念构成了一见钟情模型的基础：人们对 SERP 上的结果充满信心，尤其是当它们显示在顶部时。

　　这种影响存在于不同文化之间。在我们北京的研究中，一名参与者试图找到一个食谱。她说，“我会先在百度上搜索，我通常会选择第一个或第二个搜索结果，因为我认为最受欢迎的应该是最受欢迎或评分最高的。”

　　2.有吸引力的SERP功能

　　其次，搜索引擎通常相对容易找到最佳答案，而这些答案通常由交互式 SERP 功能提供。

　　与自然搜索结果相比，SERP 功能总是看起来与众不同且引人注目。

　　有时，这些功能可以立即为用户提供他们需要的信息，因此人们已经学会将注意力转向这些 SERP 功能。

　　一位美国参与者试图找出她从美国过境到加拿大所需的文件。第一个结果的一个片段——一篇来自今日美国的文章——列出了所需的文件并立即解决了她的问题，她非常满意地离开了页面（这是一种被称为良好放弃的现象）。

　　

　　Google SERP 上的精选片段显示了参与者查询的汇总答案并引起了她的注意。参与者没有看页面上的任何其他内容，她的凝视模式是一见钟情

　　在北京，一位参与者想了解顶级建筑专业及其入学要求。第三个搜索结果引起了她的注意，因为它收录一个列出建筑大学及其标准化性能要求的表格。

　　这个结果完全符合她的任务要求，所以她立即查看了。她说：“这张表很好，有大学，也有分数要求。网站中，这张表是最有帮助的。”

　　

　　我们眼动追踪研究的屏幕截图显示，带有表格的选定摘要立即引起了参与者的注意

　　3.缺乏动力或缺乏可用时间

　　第三，人们通常不需要找到最佳答案。他们认为搜索引擎选择的最佳答案就足够了。

　　想象一下，您在杂货店的收银台排起了长队，却发现忘记买盐。你可能会冲回货架去拿一个包，而没有仔细比较不同的品牌。

　　与互联网用户一样，当人们没有动力或没有足够时间探索多种选择时，他们可能会依赖搜索引擎选择的内容作为其查询的最佳答案。

　　在我们的罗利研究中，参与者被要求阅读一篇长篇文章文章，以了解 2017 年美国家庭收入中位数。他们中的大多数人进行了详尽的审查，但没有找到答案。

　　有些人决定在别处检查结果。他们厌倦了所有的阅读。他们只是看了谷歌提供的最有特色的片段，甚至没有阅读完整的内容。

　　一名参与者选择了错误的答案，并将其用作罗利的家庭收入中位数。

　　

　　动机低下的参与者在查看 Google 的精选摘要后给出了错误的答案（罗利，而不是美国的家庭收入中位数）——她只是依靠谷歌的最佳选项进行无动机的查询

　　4. 第一个结果满足需求

　　当用户看到她需要的第一个结果时，也会触发一见钟情模式。

　　换句话说，搜索引擎选择的最佳答案确实是用户查询的最佳答案。当用户确切地知道他们想要什么时，这种情况会更频繁地发生。

　　典型的场景是导航查询，即旨在查找某个网站的查询。例如，当参与者被要求检查美国银行网站 上的*敏*感*词*选项时，她输入了 Google。她只看到了第一个搜索结果，是她要去的美国银行官方网站。

　　

　　研究参与者只查看了第一个搜索结果的子链接，而该链接就是她要查找的站点

　　即使对于非导航查询，第一个搜索结果也可能是完美的答案。

　　例如，另一位研究参与者正在寻找有关最佳婴儿车的 Reddit 帖子。她进入了2019年最佳婴儿车reddit，第一个结果是购买的完美婴儿车：NewParents – Reddit，她扫描标题，立即点击进入。

　　

　　第一个搜索结果是讨论婴儿车的Reddit话题，完全满足了参与者的需求。她立即​​点击了链接

　　二、一见钟情 vs 敢于放弃

　　丰富的 SERP 功能有助于第一眼的凝视模式。另一个相关的现象是良好的放弃，即当SERP上显示的信息满足用户的需求并且她不必点击结果或重写查询条件时，就会发生放弃。

　　虽然在这两种情况下，用户都认为搜索引擎对最佳答案的选择是令人满意的，但实际上这两种现象是交叉的。

　　首先，一见钟情是一种观看方式，好的放弃是一种常见的用户行为。

　　一见钟情可能会发生，也可能不会发生：用户可能会也可能不会点击她碰巧看到的结果。

　　一见钟情模式和好的放弃可能不会发生。例如，人们可以查看 SERP 上的一个或多个元素，在那里找到答案，然后决定不点击任何内容。

　　三、让你的内容第一眼就能吸引用户

　　网站设计师和内容提供者应该怎么做才能让他们的内容从一开始就吸引用户的注意力？

　　他们应该了解用户的需求和问题，并定制内容以准确解决这些问题。

　　通过这种方式，他们可以增加他们的内容被搜索引擎选择为最佳答案并出现在 SERP 功能中的机会。人们相信这些特征，并且经常感受到这些特征。

　　另一方面，用户并不总是满意。

　　如果你的网站不是SERP上的第一个搜索结果，你注定不会失败。当用户进行研究活动时，他们更有可能浏览更多的搜索结果来做出决定。高质量、相关的内容始终是关键。

　　原作者：刘飞飞，尼尔森诺曼集团，用户体验专家