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　　1、 第 4 章网络广告 施静娜 2013 年 10 月 25 日 电子商务 - 2011 级别 本课程主要内容 第一节 网络广告的定义和类型 第二节 网络广告的营销价值 第三节 网络广告的一般原则第四节 网络广告策略 第六节 网络广告效果评估 第五节 网络广告设计 第一节：网络广告的定义和网络广告类型的定义 • 广告的定义 广告是指商品经营者或服务提供者承担费用。通过某些媒体和形式直接或间接介绍其所宣传的产品或提供的服务的商业广告。•网络广告的定义网络广告是指以数字形式为载体，采用多媒体技术设计制作，通过互联网表达和传播，具有良好的交互功能。网络广告的四个基本特征。在线广告需要附加到有价值的信息和服务载体上。网络广告的核心理念是吸引用户的关注和点击。在线广告具有强制性和用户主导的双重属性。客户与网络媒体的互动关系 • 网络广告市场规模：网络广告市场规模包括品牌图文、付费搜索、固定文本链接、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商的收入，不包括渠道代理收入。移动互联网广告市场规模单独计算。•移动互联网广告：广告主基于移动互联网细分应用投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。• 网络广告联盟：指采集。

　　2、中小网络媒体资源组成联盟，帮助广告主通过联盟平台投放广告，进行广告数据监测和统计。广告主将根据网络广告的实际效果向联盟成员支付网络*敏*感*词*用。形式。• 月度覆盖：当月访问网站 主域名（包括子域）的唯一用户总数。当月用户的重复访问不计算在内。•每月有效浏览时间：当月用户访问网站的总有效浏览时间。网络广告术语1/2 网络广告术语2/2 • CPT（CostperTime）：网络广告按时间（天、小时等）收费的收费模式。目前品牌图文广告主要以彩管的方式收费。•CPM（CostperThousandImpressions）：千人成本，是目前电视媒体的主要计费方式，一些网络媒体也开始使用。(CostperMille)•CPC(CostperClick)：按点击付费，是目前在线媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA（CostperAction）：根据实际行为效果（注册、购买等）付费，包括因广告指引而产生的有效下载、注册、购买或其他交互行为的计费。主要可以细分为pay-by-lead（CPL，costperlead）、pay-by-purchase（CPS，costpersail）等。广泛的网络。千人成本，这是目前电视媒体的主要计费方式，一些网络媒体也开始使用。(CostperMille)•CPC(CostperClick)：按点击付费，是目前在线媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA（CostperAction）：根据实际行为效果（注册、购买等）付费，包括因广告指引而产生的有效下载、注册、购买或其他交互行为的计费。主要可以细分为pay-by-lead（CPL，costperlead）、pay-by-purchase（CPS，costpersail）等。广泛的网络。千人成本，这是目前电视媒体的主要计费方式，一些网络媒体也开始使用。(CostperMille)•CPC(CostperClick)：按点击付费，是目前在线媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA（CostperAction）：根据实际行为效果（注册、购买等）付费，包括因广告指引而产生的有效下载、注册、购买或其他交互行为的计费。主要可以细分为pay-by-lead（CPL，costperlead）、pay-by-purchase（CPS，costpersail）等。广泛的网络。这是目前在线媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA（CostperAction）：根据实际行为效果（注册、购买等）付费，包括因广告指引而产生的有效下载、注册、购买或其他交互行为的计费。主要可以细分为pay-by-lead（CPL，costperlead）、pay-by-purchase（CPS，costpersail）等。广泛的网络。这是目前在线媒体搜索引擎广告的主要计费模式。•CPA（CostperAction）：根据实际行为效果（注册、购买等）付费，包括因广告指引而产生的有效下载、注册、购买或其他交互行为的计费。主要可以细分为pay-by-lead（CPL，costperlead）、pay-by-purchase（CPS，costpersail）等。广泛的网络。

　　3、广告类型•根据网络广告形式，网络广告可分为关键词搜索广告、品牌图文广告、视频剪辑广告、富媒体广告、分类广告、邮件广告等。•展示广告是指通过图文、视频等方式直接展示的广告，包括品牌图文广告、富媒体广告和视频剪辑广告。品牌平面广告 • 品牌平面广告是最常见的网络硬广告形式之一，也是占据最大市场份额的网络硬广告形式。• 主要放在综合门户网站和垂直专业网站，其作用是提升品牌广告的曝光率，延续传统媒体时代“广告标志王”的理念。• 品牌图文广告主要包括按键广告、鼠标弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天大楼广告、横幅广告、全屏广告、对联广告、橱窗广告、导航栏广告、焦点图片广告、弹窗广告和弹窗广告。视频广告 • 视频广告是指在在线视频播放前、暂停或播放后插入的图片、视频、FLASH等广告。• 与普通网页广告一样，视频贴片广告具有链接功能。点击广告后，会弹出广告主页面，让受众对广告中所宣传的商品或服务有更好的了解。富媒体广告 富媒体广告 游戏广告 声音广告 3D 广告 FLASH 广告 • 富媒体广告主要包括插页式富媒体广告、扩展富媒体广告和视频富媒体广告。点击鼠标。扩展富媒体广告和视频富媒体广告。点击鼠标。扩展富媒体广告和视频富媒体广告。点击鼠标。

　　4、试一试，减轻负担。游戏广告 奥迪R8 3D广告 3D广告 FLASH广告 2008-2015中国网络广告市场展示广告规模 分类广告 • 分类广告是指将各种短广告信息按照一定的方法进行分类，以便用户快速检索，一般一个集合就是放置在页面固定位置。第二节网络广告营销价值1、位置很抢眼2、广告空间很大3、 用户体验非常好4、可以突出客户品牌的形象和实力5、特别赞助感觉客户可以与时俱进，提升品牌美誉度。画图视频、新品上市突出卖点、产品公告、产品差异化、展示形象、展示实力、技术实力、宣传1、在广告形式上会有两个极端，一个能够表达更多产品特点，在短时间内吸引最多关注，一是需要长期渗透，时刻提醒关注2、能够传递更多产品卖点的广告形式3、新的和特殊形式的广告4、@ >

　　5、创意等产品推广、促销、促销一、打造品牌秒1、*敏*感*词*沟通最有效2、精准定位最有效丰富媒体、EDM、游戏投放、邮票推广、邮箱积分、积分卡合作等公关需要软炒作，杜绝使用常规可售广告位1、新闻内容最集中的区域2、@ >看起来像新闻内容的位置3、最好使用第三方发布的语音焦点图、文字链接、论坛资源、制作话题、内容资源等。第 3 节：

　　6、第四节：网络广告策略用户的注意力是通过网络资源形成的。网络广告策略研究就是研究哪些资源可以吸引用户的注意力以及如何有效地利用这些资源。资源将用户的注意力转化为最终的收益。网络广告策略重点 用户关注度 网络广告资源选择的参考因素网站网络广告主的访问量、目标定位、价格因素、广告效果监测、便捷的广告管理、综合服务水平。第一步 • 确立网络广告目标 Step 2 • 广告信息决策 Step 3 • 网络广告媒体资源的选择 Step 4 • 确定网络广告预算 Step 5 • 网络广告实施 Step 6 • 网络效果监测与评估 网络广告计划的一般步骤案例：雅可伊达冰块*敏*感*词*腾讯推广第五节：网络广告设计网络广告的组成部分1/4网络广告的五个传播要素是文字、图像、空间、时间和声音。与传统广告相比，网络广告具有构成广告画面的相同元素，但网络广告增加了一些新元素。与平面广告相比，网络广告增加了声音，并且图片的活动和时间也有变化；与影视广告相比，网络广告具有影视广告无法比拟的优势——空间的层层链接。网络广告的构成要素可细分为：1、视觉构成要素（1）视觉文案的构成视觉文案应由标题、正文、标语和附文组成。①标题（包括标题）与恶习。视觉文案的构成 视觉文案应由标题、正文、标语和附文组成。①职称（包括职称）带副。视觉文案的构成 视觉文案应由标题、正文、标语和附文组成。①职称（包括职称）带副。

　　7、问题）是广告文案的主题，往往是广告内容的重点。它的作用是吸引人们对广告的关注，留下印象，引起人们对广告的兴趣。②文字是指广告文案中语言文字的主要部分。它的主要功能是解释或说明广告的主题，更详细地介绍广告信息。MOTO的A1210标题醒目，和三星上网本广告的文字。它是用来将其与其他企业家精神区分开来的战略语言，使消费者能够掌握产品或服务的个性。（图1-15）④套件文字一般来说，附文内容涉及公司名称和*敏*感*词*（广告主姓名、地址、电话、产品价格等），*敏*感*词*几乎可以说是必须的。这是不可或缺的。（图1-1 6）美丽的广告语——让生活更美好的地产广告随文字清晰可见 网络广告的组成部分2/4（2）视觉构成图片 ①图形 包括图片、照片、*敏*感*词*和图表等。图形在网络广告中还起到刺激消费者情绪的作用，使消费者理解并记住广告的主题。 ②商标是公司或产品的注册商标，通常以图案或文字的形式出现。由于商标制作简单，方寸之内可以表达丰富的内涵，在网络广告中经常出现。③产品名称是产品名称的标准字体，也称为合成文字或商标文字。对商标的有力补充。④按钮可以是图形或色块。

　　8、 或文本。⑤ 轮廓是外框或框边。网络广告元素 3/4图形广泛用于网络广告 奔驰品牌名称2、网络广告中的听觉构成元素（1）背景音乐是​​与企业或产品特点相匹配的音乐.(2）产品相关的音效。3、网络元素(1）链接可以通过点击链接到另一个页面，实现空间的变换。(2）定时图片可以按照预定的顺序出现，网络广告的这些元素有着不同的使命和功能，如果这些元素能够统一排列，广告的传播功能就会更加清晰，受众的印象也会更加深刻。网络广告4/4要素 网络广告整体设计 • 网络广告整体设计解决三个问题：确定网络广告的设计思路，提出网络广告的创意设计，选择网络广告的设计策略快速理解广告的内涵。(2）创意有创意，包括广告图文创意或广告文字创意。(3）资料准确。(4）版面合理，图文、色彩及*敏*感*词*相互协调，给人一种整体美感。（5）图片清晰，色彩搭配合理，文字质量上乘。（6）采用先进的制作工艺） , 技术集成度高。案例：高尔夫 GTI：媒体追爱故事 案例背景 • GTI于2010年满怀*敏*感*词*推出，经过2011年一年的市场洗礼，我们需要进一步唤醒GTI的个性和*敏*感*词*。目标受众 • 追逐。

　　9、寻找时尚、热爱运动、具有挑战性、热情、自信的年轻个性群体。传播概述 • 一辆酷红的Golf GTI 突然登陆互联网，横穿了几乎所有流行的互联网传播渠道。在MSN页面的大道上蜿蜒超车，当走在“汽车之家”的旗帜之上，惊艳亮相后，进入了微博页面传播的过程 • GTIfollowme 诠释了一个从头到尾的爱情故事。分为横幅创意广告预热、创意广告和病毒视频三个阶段。• 在创意广告的预热阶段，GTI的速度和追求通过分割的平面广告来展示。够了，Followme 的悬疑设定为后来的故事发展奠定了基础。• 创意广告的第二阶段是整个传播活动的核心。它改变了传统banner的模式，强调形式的创新和交互体验，增加了用户亲身体验操作的乐趣。系列广告于12月19日在新浪首发，12月21日在搜狐、凤凰、人人、优酷同步发布。通过各种广告空间系列，讲述GTI在不同时代、不同媒体的追寻故事。解释。，将传播推向高潮。• 上一阶段，爆款视频完美演绎GTI追逐故事，视频与互动快闪完美结合，既解决了前期活动的悬念，又融合了第二阶段的创意大旗，加深了它在用户心中的印象。第六节：评估在线广告的效果。

　　10、水果评价的含义 •网络广告效果是指网络广告作品在网络媒体上发表后的效果和影响力，或者目标受众对广告的反应。• 网络广告的效果与传统广告一样复杂，包括传播效果、经济效果和社会效果。网络广告效果评价是利用一定的指标、方法和技术综合衡量和评价网络广告效果的活动。相应地，网络广告效果的评价还应包括传播效果、经济效果和社会效果的评价。网络广告效果评价原则 • 相关性原则 相关性原则要求网络广告效果测量的内容必须与广告主追求的目的相关。DAGMAR（为衡量的广告结果定义广告目标）方法是这一原则的一个很好的体现。例如，如果广告的目的是介绍新产品或改进现有产品，则广告的评估内容应基于广告受众对品牌的印象；如果广告的目的是在现有市场扩大销售，则评估内容应侧重于受众的购买行为。• 有效性原则的评价工作必须达到衡量广告效果的目的，以具体、科学的数据结果而非虚假数据来评价广告的效果。因此，那些高点击率混入大量水的统计数据在用于网络广告的效果评估时是没有意义的，也是无效的。而已。