网站内容分析报告( 网站中的汇总数据是对人类的*敏*感*词*吗？（上）)

　　网站内容分析报告(

网站中的汇总数据是对人类的*敏*感*词*吗？（上）)

　　如何分析 网站 中的聚合数据

　　网站中的汇总数据是指以全站为维度的数据。例如：网站访问次数、网站跳出率、网站停留时间等。Google Analytics（分析）仪表板中显示的大部分内容是 网站 的汇总数据。汇总后的数据可以直观地反映网站在一定时期内的表现和趋势。但同时，聚合数据也可以隐藏网站中的一些问题甚至危险。面对网站中稳定的聚合数据，我们在处理数据异常时也应该保持同样的警惕。

　　下面是 网站 两周流量对比。从图中可以看出，本周和上周流量几乎没有变化，变化趋势一致（周末比平时略低）。同样，网站本周其他指标的变化也很小，跳出率、停留时间等指标变化率都在2%以内。天哪，从汇总数据来看，第二周的数据实际上是第一周的副本。面对这样的情况，我们可以简单的说网站本周的整体表现和上周一样。各项指标正常吗？如果没有，我们需要做什么分析，我们从哪里开始？

　　（点击查看大图）

　　1 对聚合数据进行分段

　　还记得阿维纳什大师的话吗？分析汇总数据是危害人类罪！对于这种类型的聚合数据，分割是最有效和最直接的方法。它使我们能够快速发现聚合数据中的问题。面对以上两周的流量对比趋势图，我们会说这周的数据和上周一样，没有什么值得关注和分析的，但真的是这样吗？网站本周的表现真的是上周的翻版吗？一个简单的细分揭示了许多隐藏的变化。此处推荐 Google Analytics 中的 All Traffic Sources 报告，关键词 报告对汇总数据进行细分。

　　使用的谷歌分析报告

　　所有流量来源报告

　　对于 网站 流量的汇总数据，所有流量来源报告是最有效的细分报告。该报告显示了 网站 使用来源和媒介的所有流量来源渠道，包括付费和免费流量，以及推荐和搜索流量。在这份报告中，我们可以清楚地告诉我们各个流量渠道的流量变化。很多时候你会发现，虽然网站的整体流量变化不大，但是不同的流量渠道是有涨有跌的。在看似平静的聚合数据中，隐藏着大量的变化。

　　关键词报告

　　关键词报告是针对搜索引擎渠道的分段报告。也许搜索引擎的流量在所有流量来源报告中变化平稳。这个时候还需要继续细分吗？不要忘记搜索引擎本身也是一个聚合数据。所以，我建议不管搜索引擎的流量表现如何，我们都需要查看相应的关键词报告。也许你会发现，在关键词的报告中，有的关键词的性能越来越差，而其他的关键词的性能在提高，或者出现了一些新的长尾词，等等等等。

　　2分析网站访客组

　　分析网站中不同的访问者群体也是一种非常有效的方法。每个 网站 都会有几个不同的访问者组。聚合数据往往会掩盖 网站 内不同组的表现。例如：本周网站的访问量和上周一样，那么这两周新老访问者的比例是一样的吗？他们的表现有何不同，我们不能简单地假设这两周的数据是稳定的。这时候，分析不同访客群体维度下的数据，可以帮助我们发现更多的问题。建议使用谷歌分析的新老访客报告和高级群组功能来分析网站中的不同群组。

　　使用的谷歌分析报告

　　新老访客报告

　　新老访客报告是谷歌分析中默认的访客分组，也是每个网站最基本的访客分类方法。新老访问者报告让您可以看到新老访问者对网站流量的贡献以及他们在网站中的表现。新访客比率显示 网站 在开发新市场和吸引新访客方面的表现如何。老访问者的比例表明网站内容对访问者的吸引力。

　　除了新老访客群组，Google Analytics 中的高级群组功能可以帮助创建更多自定义群组。您可以根据访问者的不同来源和行为，创建各种自定义访问者组，并从这些访问者组的维度对聚合数据进行细分。

　　3分析网站流量的质量

　　这也是定性分析聚合数据的好方法。以文章开头的每周访问量对比数据为例。从数量上看，总访问量和趋势是一样的，但从质量上看是一样的吗？与上周相比，本周的流量是由更多独立访问者还是更频繁访问驱动的？不同的答案使得对流量质量的判断差异很大。建议使用 Google Analytics 的忠诚度报告和唯一访客报告来分析流量质量。

　　使用的谷歌分析报告

　　忠诚度报告

　　访问者是否在同一时间段以相同的频率访问 网站 并以相同的流量访问？Google Analytics 使用访问者忠诚度报告来显示访问者以不同频率返回的网站总访问的百分比。比较两周的数据，看看访问者的忠诚度是否也一致？无论是两周内相同的流量是由3-5次返回的访客带来的，还是一周内的大部分流量是由只来一次的访客带来的。

　　唯一访客报告

　　（点击查看大图）

　　访问次数相同并不意味着唯一访问者相同。Google Analytics 的绝对唯一身份访问者报告不支持细分，但允许随着时间的推移进行比较。当网站两周访问量相差不大时，我们也需要比较关注独立访问者。对于很多非快消类电商网站来说，流量只是云，访问量才是王道。隐藏在流量下的唯一访客变化是他们最关心的。

　　4分析访客的目的

　　访客意图分析是对流量的另一种质量分析。访问量只是一个数字，尤其是整个网站的汇总数据。这些数字仅告诉我们在给定时间段内收到了多少次访问网站。但这并没有告诉我们这些访客的目的是什么。举个极端的例子，网站 在两周内获得了 100,000 次访问，第一周获得了 80,000 次购物访问和 20,000 次咨询访问。在第二周，有 60,000 次退货访问和 40,000 次访问客户服务或帮助。此时，从汇总数据来看，两周的访问量是相同的。但是来访者的目的却大相径庭。此处推荐使用 Google Analytics 的热门内容报告和站点搜索报告，以了解访问者的目的。

　　使用的谷歌分析报告

　　热门内容报告

　　热门内容报告按页面在 网站 中的查看次数对页面进行排序，但通常总是有几个热门页面，例如主页。因此，要了解访问者访问目的的变化，需要对比不同时间段的热门内容，找出变化率最大的页面，然后进行分析。不幸的是，谷歌分析中流行的内容报告似乎只能按指标值排序，而不是按变化率排序。

　　网站搜索关键词报告

　　站点搜索 关键词 报告记录了访问者在 网站 中寻找的内容，而这正是访问者正在寻找的内容。与流行的内容报告相比，站点搜索关键词报告更直观、更准确地告诉我们访问者每次访问的目的。通过观察分析访问者对关键词的使用情况及其到达的搜索目标页面的变化，我们可以清楚地知道访问者的目的，不同时间段搜索关键词的变化也表明流量目标的变化。

　　5分析网站的ROI

　　每个 网站 都有一个目标，而 网站 获得流量是有代价的。在访问量相同的情况下，获取流量的成本和这些流量带来的价值（目标完成度）是否相同？再举个例子来说明，网站两周内获得10万次访问，第一周获取流量的成本是50万，流量价值是60万。投资回报率=120%。第二周获取流量的成本是30万，流量带来的价值是50万。投资回报率=166%。在两周流量相同的情况下，不同的流量获取成本和价值会导致ROI的差异。建议使用 Google Analytics 的 Adwords 报告和电子商务报告来获取流量成本和价值。

　　使用的谷歌分析报告

　　Adwords 报告

　　Google Analytics 中的 Adwords 报告记录了您在 Google 上购买广告的总支出。通过这份报告，我们可以了解到获取这部分流量的成本。其他通道流量的成本需要单独计算和汇总。

　　电子商务报告

　　电子商务报告记录了 网站 获得的总收入，即流量的价值。对于非电商类网站流量带来的价值可以通过设定目标和目标转化价值来计算。

　　谢谢收看