(【观点】互联网：广告上的投资有一半是无用广告)

　　(【观点】互联网：广告上的投资有一半是无用广告)

　　1997 年 9 月，企业家 优采云Bill Gross 创立了搜索引擎公司 GoTo，该公司后来更名为 Overture。九个月后，Overture 开始在搜索结果页展示商业广告，而广告商只需要在搜索引擎用户点击他们的广告时向 Overture 付费，因此这种广告形式被称为 Pay-Per-Click。次年，序曲在纳斯达克成功上市；2003年被雅虎收购。

　　雅虎最终放弃了自己的搜索业务，但 Overture 创建的商业模式至今仍被几乎所有主要搜索引擎使用。从 Google Adwords 到百度竞价，它们将搜索流量变现的基本业务逻辑可以追溯到 Overture。对了，比尔·格罗斯本人不仅是个创业狂人，1996年还成立了一家专门孵化创业公司的公司idealab，孵化了一系列闪闪发光的名字。

　　Pay-Per-Click的出现，可以说是互联网广告乃至整个广告行业的里程碑式变革。广告商不再为在广告位中“展示”他们的广告付费，而是为潜在消费者对他们的广告产生兴趣而“点击”广告的行为付费。

　　换句话说，广告商不再需要为对他们的产品或服务不感兴趣的人付费。John Wanamaker 在广告界的“哥德巴赫猜想”——“我知道广告投资的一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”——迈向解决方案的关键一步。由于这种广告形式与搜索引擎密切相关，因此现在通常称为搜索引擎营销（SEM）。

　　SEM广告出现后，互联网广告的创新层出不穷。有的专注于更精致华丽的表现形式（如富媒体广告），有的则致力于更精准的潜在消费者定位（如各种RTB广告系统），但SEM Advertising依然是非常重要的一种互联网广告，占国内市场收入的近40%。

　　SEM在近20年的发展历程中，在具体实现方式上发生了很多变化。围绕这些变化的一个重要主题是，当多个广告商同时购买一个广告时，应该将哪个广告商的广告排在第一位？早期，搜索引擎使用的方法是完全根据广告商的出价确定其广告位置。这种排序方式的劣势非常明显：很容易导致良好的广告位甚至所有广告位都被支付能力和支付意愿足够高的广告商所垄断。

　　这样，虽然搜索引擎的广告收入在短期内可能会快速增长，但从长期来看，承受能力低或广告策略相对保守的广告主会被市场屏蔽，从而降低潜在的市场规模；同时，消费者也可能因找不到优质的产品和服务而流失，进一步缩小市场规模。因此，各种搜索引擎相继引入了影响排名的权重因素。

　　搜索引擎和随着时间的推移，加权因子的计算和命名方式不同。以百度为例，它在 2009 年首次引入了自己的权重因子，并将其命名为“质量度”。质量等级从低到高从一星到三星不等，这是百度基于各种因素对广告质量的评价。2013年，质量三星级评级调整为质量评分0-10分。

　　当多个广告主购买同一个广告时，搜索引擎根据公式(1)计算每个广告主的排名指数，然后按照排名指数从高到低排序，排名指数最高的广告主得到第一个广告位，以此类推。

　　在这种机制下，权重分数高的广告主可以以更低的价格获得更好的广告投放位置，从而使搜索引擎达到将广告主的竞争重点从竞价转移到提高权重分数的目的。

　　权重的具体计算方法只有搜索引擎公司负责商业产品的核心团队才知道，但是每个公司都会公布可以增加权重的指导原则，而且这些原则之间有很高的相似度，基本上是为了提高广告文案的吸引力。功率，良好的交付数据的积累等。

　　在决定了广告主的顺序之后，搜索引擎要决定的另一个重要问题是，一旦用户点击了一个广告，搜索引擎应该向相关广告主收取多少费用？一个直观的选择是根据广告商的出价收费。但是，各大搜索引擎大多采用类似于以下公式的方式来确定点击价格（2)。为了解释方便，这里借用百度的权重名称。“当前排名”和“下一个排名” ” 公式中的均指根据公式（1).

　　根据公式（2)，广告主实际支付的价格与自己的出价无关，而在很大程度上受到排名指数下一个竞争对手的出价的约束；但是结合公式（< @k21@ >, (2)你可以知道它一定不能高于广告商自己的出价。这意味着如果广告商提供的广告质量高于其竞争对手，那么他不仅可以提供更低的price 获得更好的排名，实际支付的点击价格会低于他自己的出价（广告主愿意为这个广告支付的价格）；他在质量上的相对优势越明显，他可以节省的广告预算就越多。通过这个机制，搜索引擎进一步激励广告商提供高质量的广告。

　　以上就是搜索流量变现的基本业务逻辑。接下来，我们就来简单看看想要在搜索引擎上做广告的广告主需要做什么。为了说明方便，这部分还是以百度为例。各大搜索引擎的内容有很多细微的差别，但主要部分非常相似。

　　实现搜索流量的变现需要广告主、搜索引擎和用户的共同努力，缺一不可。一方面，广告主必须先在自己想投放广告的搜索引擎上开一个推广账户，并预存一部分费用。

　　然后他必须做出两个最关键的决定，购买哪些广告以及他愿意为每个广告支付多少费用。

　　由于用户通过提交搜索词使用搜索引擎，因此广告主购买的广告也是基于词的，称为“关键词”，一个关键词就是一个广告；为了获得更多的展示和点击，关键词应该尽可能接近用户提交搜索词的习惯。

　　选择 关键词 后，广告客户还将决定这些广告的出价、登录页面和匹配方法等设置。

　　竞价之前已经介绍过，“着陆页”是指用户点击广告后会进入的页面；这个页面来自广告主的网站，应该和关键词足够匹配，否则用户会因为无法获得想要的信息而点击Ads also leave。比如关键词“口语培训价格”对应的落地页，不能只介绍培训班的上课时间。

　　“匹配模式”是告诉搜索引擎，当用户的搜索词与广告主购买的关键词相似时，将考虑该广告主的广告；例如，在搜索“英语口语培训期间”时，由于匹配方式不同，用户可能会看到与关键词对应的广告，如“英语口语培训”、“英语口语培训”、“英语外教” ”、“全外教教学”。

　　用户的搜索习惯千差万别，这就决定了一个有效的SEM账号会收录大量的关键词。

　　其中一些关键词的含义非常相似，比如品牌的全称和缩写，各种型号的同一产品的名称等。为了提高广告的效率，搜索引擎要求广告主根据相似度对关键词进行分组；百度需要两层分组结构，相似的关键词组成“单元”，相似的单元组合成“单元”。计划”。

　　组内的 关键词 是相似的，因此可以为每个组 关键词 编写一个通用的标语，称为“创意”；而群的数量相对于关键词的数量来说是比较少的。很多创意和群联想让广告主有精力去制作它们，写出高质量的广告标语。这是搜索引擎引导广告商提高广告质量的另一种方式。

　　

　　对于一组关键词，广告主还可以设置他们的投放时间（比如只在工作日下午3:00到5:00）和投放地区（比如只在一线城市和省内）省会城市）; 在广告客户的广告客户区域之外或投放区域之外进行搜索的用户将无法看到广告客户的广告。

　　此时，用户在搜索引擎上可能会看到并点击广告主的广告。

　　当用户在搜索引擎上搜索时，搜索引擎会首先根据搜索词找到所有符合广告条件的关键词广告，并根据公式（1)，（< @2) 被用户看到). 并计算他们的点击价格，然后将这些广告与非付费内容一起呈现给用户；用户看到广告后，可能会点击一些引起他们兴趣的广告这时候搜索引擎会按照计算出来的点击价格从用户预付的*敏*感*词*中扣除点击对应的费用。

　　SEM广告相关的基本行为就到这里了。搜索引擎会为广告主提供下表1所示的数据报告，以衡量广告效果。

　　表中，“印象”是指关键词广告在搜索结果页上的展示次数；“点击”是指用户点击广告的次数；“消费”是指广告主为这些点击向搜索引擎支付的总成本；“平均排名”是每次展示时 关键词 排名的平均值，因为每个广告商的预算和他们的关键词促销期设置不同，相同的关键词每次展示可能会排名不同的是，每次展示的广告排名可能是整数，但平均排名可能是小数。

　　CPC和CTR是派生指标：“CPC”是cost per click的缩写，用消费除以点击得到，代表广告主为每次点击支付的平均费用；“CTR”是click through rate的缩写，除以clicks by Displayed，表示用户对展示的广告表现出兴趣的可能性。

　　搜索引擎通常会在几天内提供最细粒度的数据。除了关键词级别，它还提供账户级别、计划级别、单元级别和创意级别的数据。广告商可以使用这些数据来了解他们的成本交付情况，并据此优化他们的广告。比如那些关键词消费和CPC高（资源消耗高），CTR低（用户兴趣低），平均排名很高（出价相对整体高）市场水平），您可以考虑适当降低他们的出价（减少资产交付）或尝试修改广告素材（尝试通过使广告更具吸引力来提高质量）。

　　表 1 搜索引擎向广告主提供的数据报告示例

　　细心的读者可能会发现，在介绍 SEM 的基本业务逻辑时，我们描述了用户在每一步的行为，而表 1 提供了每个 关键词 广告按天的汇总或平均值。的结果。

　　在前面的讨论中，我们已经提到，每次展示的排名、用户是否点击广告，以及具体的扣费可能会随着时间的推移而变化。我们是否有可能获得这样一个更细粒度的数据来进行更精细的投放优化？

　　例如，表1中的广告主假设他希望平均排名为2.5的广告“鲜花速递”始终出现在第二个广告位，那么根据表1提供的数据，他还他需要不断提高出价，而且通常他会为广告支付更多费用。

　　但是，如果他进一步知道广告可以在下午 3 点到 5 点之间保持在每次展示的第 1 位，但通常在晚上 8 点到 11 点之间排在第 3 位之后，那么他会在下午 3 点到 5 点之间适度降低出价，并且晚上8点到11点适度提高出价，达到提高平均排名的目的，同时保持消费基本不变甚至略有下降。

　　不幸的是，搜索引擎通常不提供此类数据。

　　另外，同样通过点击SEM广告进入广告主网站的搜索引擎用户对广告主的价值观也不同。

　　举个极端的例子，彼此处于竞争关系的广告主也可以点击对方的广告，达到消耗对方广告预算的目的，即所谓的恶意点击。

　　搜索引擎会过滤它，但不能完全阻止它发生。对于一些竞争特别激烈的行业，只要漏网之鱼几条，就会造成很大的预算浪费（比如前几年礼品经济还很火的时候，关键词与节前的季节性礼物有关，其他点击价格有时可高达四位数）。

　　即使不考虑恶意点击等极端情况，通过SEM广告进入广告主网站的用户，到达网站后的行为也不同，有的完成了广告主希望看到的行为（如如进入电商网站后进行注册和订单支付），有的没有；广告商在前者上花费的推广费用得到奖励，而后者则没有。

　　从上面可以看出，只有搜索引擎提供的表1中的数据只能针对SEM投放进行优化。一种补救方法是自行部署网站 流量监控工具网站。

　　网站流量监控工具会记录用户访问广告主网站时的访问轨迹，以及注册、购买等关键行为。

　　大型搜索引擎为了进一步扩大自己的数据采集能力，一般都会提供免费的网站监控工具供广告主使用，比如谷歌的GA、百度的百度统计。

　　这些通用的免费工具更适合只以互联网为工具来介绍潜在消费者的广告主，最终的交易和投放行为主要发生在线下，由于规模等原因暂时负担不起数据技术团队原因。; 比如在医美、教育培训等行业，潜在消费者在网站上的行为以留下*敏*感*词*结束，后续的销售、到店、支付、交易、售后等都是线下进行的.

　　但对于电子商务、第三方支付、互联网金融等广告主，其交易和投放活动都是在线进行的，从一开始就应该建立自己的技术团队和网站流量监控工具。

　　网站同时应用流量监控工具和URL通配符，广告主可以知道广告被点击的时间、大概发生在哪里、广告在哪里展示等信息；同时，访问者ID可以让广告主识别点击广告的用户是立即离开网站，还是继续访问其他页面，以及是否有广告主想要的目标行为（取决于广告主的商业模式，这种行为也可能不同，常见的如注册、订购、咨询等）。

　　也就是说，广告主可以通过点击某个关键词广告知道用户进入了自己的网站，结合关键词的CPC，就可以大致知道费用了获取该用户；通过网站流量监控工具，可以知道用户未来是否达到了目标行为，也就是用户带来的输出。

　　结合投入产出，广告主可以对用户、关键词广告等各个层面的推广进行投入产出分析，利用投入产出分析更精准地优化SEM广告。

　　这就是图 1 中的红色框所代表的内容。它们发生在搜索引擎之外，但它们是广告商准确评估其SEM广告效果不可或缺的一部分。

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