搜索引擎优化sem(SEM知识讲堂|如何评估品牌类企业怎样评估营销投放效果？)

　　搜索引擎优化sem(SEM知识讲堂|如何评估品牌类企业怎样评估营销投放效果？)

　　爱奇学院SEM知识讲座，一天一节课

　　从今天开始，我们SEM知识大讲堂进入了最后一个也是最重要的模块：策略调整。

　　策略调整的第一步是效果评估。原因很简单。如果无法评估投放效果，如何调整策略？

　　效果评价，即什么样的投放情况才算有效。

　　首先是一个特别直观的标准——ROI，即投入产出比。毕竟，大多数做SEM的广告主（除了一些追求品牌曝光的品牌客户）最终都希望通过广告直接销售自己的产品/服务，带来直接的经济利润。这时候，广告就相当于一种投资。在广告主身上投入资金，可以带来相应的收益。这是一个广告主最基本的修养。

　　简单粗暴的说，ROI高了，自然效果就不错了。

　　然而这是一方面。想象一下某公司实现了1:30的ROI，但他们一个月只接到一个订单，投入100元，赚了3000元。这时候的ROI数字很漂亮，但是公司好像赚不了多少钱……一家公司一个月只有一个订单，听起来有点丢人……

　　所以还有一个很重要的点，那就是音量。在追求ROI的同时，努力提高交易量是广告主的全部使命。

　　然而，在很多情况下，一个交易过程不仅仅依赖于SEMer。中间环节还包括咨询、再营销、即时交易促进和回头客管理。一个企业的ROI和交易量是一个复杂的概念，把它们都放在SEM端是不科学的。所以我们想谈谈在SEM广告评估中可以实施的流程细节。

　　那么如何评价SEM广告呢？我们不妨梳理一下SEM广告的流程，帮助广告主带来用户。（以下内容摘自《品牌企业如何评价SEM营销效果？》一文，来源：）

　　潜在购车者典型行为路线图

　　如图所示，整个潜在购车者的行为路径可以概括为：需求-搜索-点击-浏览-决策。五个大的步骤。与SEM广告相关的有：需求-搜索-点击-浏览四大方面。SEM广告主要可以在搜索和点击方面发挥核心作用，用户通过SEM进入官网后的浏览行为主要关系到广告主网站的质量和产品质量。广告商可以按照这种行为路径来评估 SEM 的效果。

　　1、要求

　　以潜在购车者为例，需求分为两类。第一类是在看到传统媒体广告后激发他们对某款汽车的特殊兴趣，让他们通过搜索了解更多；第二类是它们已经存在。有买车的需求，想找个搜索引擎帮忙，找到符合我需求的车。从这个角度来说，评估SEM需求的第一步就是看SEM的用词是否到位，是否涵盖了广告主的各种需求。

　　不同词后面人群分析气泡的大小表示检索量的大小

　　如图所示，我们看到搜索“约100,000辆汽车”之类的词的人数远多于只搜索君威或别克品牌的人数。虽然对Regal的兴趣不大，但购买的紧迫性很高。对于广告商来说，赢得对自己品牌根本不感兴趣的新客户是件好事。SEM账号中是否收录

此类关键词，是我们测试SEM放置的基本标准。

　　2、搜索

　　当反映用户需求的关键词被账号覆盖后，广告会在用户搜索后立即显示在搜索引擎结果页面上。评估这一点最重要的量化指标是印象和印象份额。展示量表示该广告已经展示了多少次，可展示百分比表示广告主自身的展示量占同行业所有广告主的展示量的比例。这两个是评价SEM效果的指标，但不应该是核心指标。原因上面也解释了，因为SEM的核心价值是给广告主带来精准的流量。另外，我要提一下CPM，即每千次展示成本的指标。实际上，在搜索引擎广告中，关注度越高的广告获得的点击次数也就越多，因此每千次展示的成本就越高；而那些冷门的广告，没人关心，自然是CPM低。因此，用CPM来评价SEM意义不大。

　　在展示类中，广告主要注意自己的广告是展示在左边还是右边（虽然百度没有右边的广告，但是搜狗还是有的），左边的广告点击率是至少是右边的20倍。关注的程度也大不相同，如下图所示。

　　搜索引擎专注于热图

　　3、点击

　　点击次数表示 SEM 广告给广告商带来了多少流量。点击成本也是一个重要指标，它决定了每次流量主要支付多少*敏*感*词*用。那么什么样的点击成本是合理的。这要从两个方面来评价：首先，这需要横向比较行业，看行业的平均水平，然后比较你的SEM账户水平；其次，不同的词性需要不同的标准，比如常用词的点击成本自然高于品牌词的点击成本。这也很好理解。搜索品牌词的人是之前使用其他媒体渠道影响此人并使他对搜索产生兴趣的广告客户，在搜索常用词的同时，人是直接从搜索引擎上得到的新客户，付出的代价自然就少了。从搜索引擎机制来理解这个问题是很多广告主可以与普通词竞争，而品牌词系统倾向于保护拥有这个品牌的广告主。

　　点击率是一个相对指标，不能一刀切。影响它的因素有两个：一是匹配方式。同等情况下，广泛匹配的点击率肯定远低于精确匹配；二是词性，一般词的点击率肯定低于品牌词。质量是检验SEM投放效果的好方法，优质词的比例可以作为重要的账号考核标准。

　　4、浏览行为

　　后来的浏览行为与搜索引擎关系不大。因为搜索引擎将用户送到网站后，网民的整个浏览深度取决于广告主自身的产品质量、网站质量等诸多因素。但这些浏览深度的表现其实在一定程度上反映了搜索引擎带来的流量质量。通常评估浏览深度的两个最重要的指标是停留时间和浏览的页面数。

　　在这个链接中，更要注意登陆页面的设计和咨询功能的设置。尤其是在流量越来越宝贵的今天，落地页的质量很大程度上决定了转化的概率。如何评估着陆页？这里有几篇文章，归结为许多方法：

　　设计网站登陆页面的9个原则

　　还在直观地设计材料和登录页面吗？投标 A/B 测试的终极指南

　　总之，对于SEM效果的评价，​​首先要符合ROI和订单量，然后再考虑各个细节是否到位。我们将为您带来更多评估 SEM 效果的方向。

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