B2B企业的内容营销，该怎么破解获客和转化困局的密码？

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　　营销挑战

　　2B领域所面临的营销挑战，主要有以下三点：

　　1、越陷越深的搜索营销

　　例如某PMP培训公司，60%的营销预算用于百度投放广告，客户转化率却不高，但百度的价位持续下降，怎么办?苦于没有其他来源，只能持续。这样的问题在2B领域十分普遍。

　　2、高成本的销售过程

　　例如某云服务公司，销售通过社交软件加好友，获取关注并争取碰面机会，销售经理和产品二人亲自拜访，谈完后觉得用户的现发展阶段也没必要更换产品，大家认识一下就没有之后了。销售虽然看起来太忙，但没有提早对顾客做功课，即使面谈也没有事后跟进，其实这是对销售资源的巨大浪费。

　　3、低效的销售转化

　　例如某CRM公司，首先下载APP注册、试用，销售跟进并再适当给出一些试用工具，最终向顾客引出新产品。但当顾客寻问新产品资料时，销售却使顾客上官网查询。试问有多少顾客会上官网？在这个过程中，其实销售转化的效益十分低，缺乏营销能力。

　　整体而言如何批量采集高质量好文章，营销和销售就解决三件事情：

　　1、能不能触达目标用户；

　　2、能不能使目标用户形成需求并转化；

　　3、能不能促使订单。

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　　问题出在那里？

　　“沙漏型”销售流程制约了企业销售下降。

　　

　　如图沙漏，我们希望下层的流量开口能更大一些，即使开口不够大，不论品牌能力还是流量订购能力，上层还是累积了好多潜客。如果下层没有量，销售就强推，这时候企业通常就很难生存，这样的销售流程属于沙漏型的模式。特别是在现今的环境中，上层越来越难做，如果用上层销售提高效率，中间层都会越来越急迫。

　　2B领域里上层就是渠道，而下层只管把东西推出去，通过促销来产生中间的转化，这就是问题所在。

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　　B2B采购者通过搜集大量信息降低风险

　　

　　如图，2B领域的订购过程是十分复杂的，目标顾客会做大量信息的采集，以此减轻职业风险。如果顾客连CRM都没听过，怎么办？这时候内容会起到十分大的作用。庆幸我们如今处于营销自动化的时代，更多的用数据和工具推动营销过程。

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　　内容怎么帮助B2B销售成单

　　内容营销在2B领域里主要有以下几个作用：

　　第一：带来新客；

　　第二：潜客转化；

　　第三：建立数字化顾客资产。

　　带来新客

　　

　　以往都是付费获客，买流量，买触达机会，做展会等等，内容获客则是通过优势的内容使顾客找到我们，客户为了获得这样的内容，作为交换，留下一些可以持续触达的联系方法。内容营销并不是没有成本，只不过不需要花好多钱获得营销机会。

　　客户培植，提升转化

　　

　　在往年的直送模式下，线索来源多但质量低。不管是展会还是其他哪些渠道，销售死磕顾客，争取碰面机会做演示、安装、试用。但有多少人能成功约见？也许1/4。有多少人能成单？顶多1/10。剩下90%的人为何要去出席展会？因为他对你有所关注，之所以没买产品只是由于没待会儿。这种情况下的顾客须要培植。跟顾客构建联系，搜集他的行为数据并剖析，促进销售达成，这是所谓的培植过程。

　　建立数字化顾客资产

　　

　　培育的顾客“养”起来就产生一个“池子”，但这个“池子”并不是“一潭死水”，通过低成本的内容来互动，了解，分析顾客行为，数字化加快。也就是当顾客形成需求后，企业能不能依照顾客的需求改进产品？如果改进，就早已意味着企业经营模式的变化。

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　　B2B内容营销-互联网时代的营销变革

　　内容虽然是你和顾客之间互动的一种介质，只有通过互动介质的互动能够跟用户“动起来”，并且晓得他的各类反馈，这是内容营销在战略层面的作用。

　　内容营销这么有优势，B2B企业是否可以依赖内容达到持续下降的目的？企业假如只做内容营销肯定不会长久，2B领域里的内容营销似乎是个慢活儿。在现今复杂的商业环境中，内容营销和传统营销没有一个能解决所有问题，作为企业*敏*感*词*，一定要知道哪些是主流如何批量采集高质量好文章，怎么结合使用，不能很指出某一个东西。

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　　推送式营销和内容营销的协同

　　

　　传统的推送式营销如同短跑一样，只要投钱就有用户。这个过程中有没有渐进效应？有，品牌效应！比如公司在这段时间里打了好多广告，给人留下不错的印象，但这显然是个实像，三个月后你们都会把你忘记。只要投钱就有疗效，但顾客沉淀率太低，在2B领域里，品牌效应不是这么好做。

　　内容营销是一个持续的过程，包括内容的创造、布局、技术布局。效果不会很快，就像登山，一点点累计。

　　传统的推送式营销的沉淀能不能靠内容营销沉淀出来再做激活转化？其实传统营销和内容营销是两个互相呼应的过程，如果你已然有一套传统推送式营销的策略，该怎么怎么，并且继续优化，然后再通过内容营销做布局，形成一个相对平衡的局面。

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　　B2B内容营销的三个核心要素

　　成功的内容营销须要三个方面的诱因：

　　第一：好的内容；

　　第二：一套软件（系统）承载。一是平衡效率，二是承载互动的结果；

　　第三：数据。通过数据剖析用户行为，描绘用户画像。

　　营销和销售可分为三层，上层触达，第二层营销，下层销售达成。营销层与上下层就会有合作，它如同一个沙漏的肩膀。

　　做内容营销十分关键的一点是从产品思维转变为用户思维。不要总说“我怎么”，而要考虑我的用户是谁，他关心哪些。产品这条路走得特别深尚且好，至少能俘获一部分真正做技术的人，但好多时侯负责采购的人员并不是技术人员。

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　　改变思维方法，从“推送式”向“集客式”营销转变

　　买流量推送东西，首先剖析用户须要哪些内容，什么资讯，什么工具，他在哪些地方搜索哪些，我们便把内容放到那里，而不是先考虑放那个广告会更精准一些。

　　内容营销须要持续营运。对于内容而言，从一次性的推广到持续的营运要做好虽然很难，什么时间有哪些风波？采购期几月份？什么时候发哪些内容？内容放到哪里？如果长时间还有人浏览，怎样把内容持续营运上去？

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　　内容营销规划和施行的步骤

　　

　　首先明晰用户是谁，他的画像是什么样，然后重新思索内容。内容辨识好后，设计渠道、获客包括培植。有了一些内容和互动后，分析数据，优化，持续营运。整个过程中用户的理解是一个起征点。

　　1、客户画像-更加生动和明晰地描述顾客

　　对于用户的理解，营销和销售人员要统一。比如目标顾客是一个传统企业，我们要明晰它的顾客可能是谁，什么行业，规模多大，收入如何，员工性别，工龄等等，把这种信息勾勒清晰，不要使顾客成为一个具象的概念，是内容营销的第一步。现在的一些国际化公司还会找专业公司做人物画像。

　　2、从B2B顾客采购旅程设计内容

　　在大的阶段基本可分为：了解、对比、购买、重购。

　　第一阶段：了解。了解行业里的其他品牌，这个过程须要一些基础性内容的传播。

　　第二价段：对比。搜集更多产品信息，包括价值、优劣势、口碑。

　　第三阶段：购买。

　　第四阶段：重构。

　　内容制做的真谛：利他之心

　　内容设计的纵轴是人，纵轴是时间段，每个过程应当设计哪些内容，基本原则就是利他之心，站在他的角度，考虑他要解决哪些问题，能不能帮他市点劲，有时看法才会源源不断地涌现。

　　营销内容不仅仅是文章和蓝皮书

　　当我们谈营销的时侯，说的更多的是内容，白皮书是否就是内容？一篇文章、博客是不是就是内容？其实不是！内容的形态十分多样，比如一个在线的视频讲堂，一些工具型的东西也属于内容，如英国的Hubspot、visualizeROI等。

　　3、有什么可以用于营销的内容？

　　内容不仅仅为了传播，还有集客的功能。假如一篇文章被无数人浏览，传播开了，又如何？没有人会乐意为了文章填联系方法，我也不知道有谁看过。内容可分为传播性内容和集客性内容，两者互相匹配。也有一些内容既有传播性又有集客性，比如美国的一些网站。重要的是二者能互相应用上去，比如集客类的内容能不能摘下来传播。

　　4、如何获得高质量内容

　　内容源虽然好多，比如业内大咖的投稿、企业原创内容，比如社交平台高质量内容的授权，因为绝大部分人太乐意使自己的内容得到广泛传播；再例如美国高质量内容的翻译、媒体文章的转载、免费报告、外部投稿等等。当然也不排除合作伙伴的公关稿，但从后面提及的原则来讲，这种内容没用。

　　Think Leader策略

　　Think Leader策略，就是构建意见领袖，最好的意见领袖就是企业的老总、创始人或CEO。因为她们有一些愿景，策略性的看法可以分享，尽管有些人不愿抛头露面，但作为领导须要做这样的事情。ThinkLeader应当站在行业角度，针对一些趋势性、宏观性的内容发声，而企业内部职工应在执行层面发声举证。

　　5、内容规划

　　如果整体的内容规划做好了就相当于内容营销做好了一半甚至更多，所以内容规划是十分重要的，核心的一部分。后面须要做的就是如何把内容传播出去带来销售机会，帮助销售转化。传播需找到不同的触点，不光是博客和陌陌，还可以跟广告和销售过程联接上去。

　　6、以顾客为中心的全渠道策略

　　内容营销的过程不只是创造内容传播使更多人晓得，而是须要和广告、客户的触达和销售紧密结合，其中肯定会有好多方式，举两个反例：

　　1、博客。

　　中国企业博客用心经营的极少，其实企业应当注重这部份内容。有时官网不能承载的一些观点和新鲜的内容都可以放在博客上。

　　2、社交媒体。

　　优质的内容就应当与好的传播渠道结合上去。如日本有twitter、Linkedin、Youtube、Slide share等社交媒体，不仅传播，而且集客，比如到Slide share获取演讲稿需留下邮箱，下载东西需填写联系方法等。在中国，2B的内容营销社交媒体可选择陌陌、百度文库、知乎、在行等。但中国的环境跟日本不一样。比如陌陌就处于一个难堪局面，增粉困难，而且增粉后也不知道对方是谁，有没有必要做？答案还是肯定的，但不能很过依赖。建议关注知乎，因为知乎的潜客质量非常好。