网站内容分析报告(《网站分析精要简报》关键KPI指标部分是关键)

　　网站内容分析报告(《网站分析精要简报》关键KPI指标部分是关键)

　　《Action Dashboard》（一份可执行的网站分析报告）是网站分析大师Avinash于2008年4月30日发表的一篇文章文章（距离今天已经快3年了文章，文章介绍了一篇优秀的网站分析报告《网站Analysis Essentials Briefing》。在这篇文章中文章我将解读大师的“网站分析要点简报》根据我自己的想法，在文章网站分析报告的末尾复制一份属于你的可执行文件。

　　在开始解读《网站Analysis Essentials Briefing》之前，先回顾一下文章中大师提到的三大原则。当您稍后创建报告或遇到瓶颈时，这些原则可能会有所帮助。

　　1网站 分析报告必须提供信息，而不是数据。

　　2 有时我们需要从人文哲学的角度进行突破。

　　3 坚持只向少数关键人物报告。

　　1 分解Action Dashboard中的内容

　　解读《网站Analysis Essentials Briefing》的第一步是对现有报告的内容进行分解。然后一一分析各部分在报告中的作用。报告内容在此分为8个部分。下面我们将一一介绍这8个部分及其在报告中的作用。

　　A 关键 KPI 指标

　　第一部分是关键KPI指标，是“网站Analysis Essentials Briefing”顶部的中心部分（Cart Abandonment）。这部分是整个《网站分析要点简报》的核心。报告中的所有内容用于描述该关键KPI指标的变化和趋势，所有分析结果用于解释该关键KPI指标变化的原因，所有的建议和行动都是为了改进该关键KPI指标表现。

　　这里有一个问题。整个“网站Analysis Essentials Briefing”是为了分析一个指标吗？如果只是分析一个指标，为什么是这个指标而不是其他指标？这个指标也适用于我的网站？这些是我最初遇到的一些问题，报告的其他部分会出现各种问题。我将在下面的内容中一一解读，请继续阅读。

　　B KPI变化触发条件

　　第二部分是KPI变化的触发条件，即《网站分析要领简报》右上角的红色标记。这部分对于整个“网站Analysis Essentials Briefing”也很重要。这关系到你在什么情况下需要开始关注这个关键KPI指标，对其进行分析，最后生成一个可执行的网站分析报告提交给你的老板。这个触发条件的设置一定要恰到好处。过多和敏感的触发条件会增加你的工作量，降低你的网站分析报告的价值。反而会拖慢你的分析报告，耽误时间，影响网站业务目标的实现。

　　那么如何设置这个触发条件呢？这里有三个建议，1个根据目标设置。2 根据变化率设置。3 根据货币影响设置。具体设置方法后面会介绍。

　　C KPI指标领导者

　　第三部分是KPI指标负责人，也就是当我的关键KPI指标发生变化时，我下一步需要去找谁。通常这个人就是KPI指标的负责人，这个KPI也可以作为他的绩效考核指标。KPI 指标的负责人与 KPI 指标的创建一起确定。通常每个KPI指标都必须有一个明确的指标负责。

　　D 数据分析主管

　　第四部分为数据分析负责人，负责整个网站分析报告。他必须选择分析哪些关键 KPI 指标，何时何地，以及为什么。最后给出一个可执行的分析报告。这个人通常是你。

　　1 KPI指标变化趋势及细分

　　第五部分是《网站分析要领简报》主体左上角第一个方格。从这里，输入报告中最有价值的部分。这部分提供了报告中关键KPI指标的背景信息和趋势。整个报告的分析过程也将从这里开始。

　　2 KPI指标变动原因

　　第六部分是正文右上角的第一个方块（Key Trends & Insights）。本部分用于说明报告中关键KPI指标发生变化的原因。在这里，我们将深入研究更详细的指标，甚至是底层的基本指标。但和第五部分一样，所有的分析和挖掘过程对报告的读者都是透明的，这里只解释和提醒那些表现不佳的指标。

　　3 KPI指标对应的Action

　　第七部分是正文右下角的方框（Actions / Steps To Take）。本部分针对上一节分析的问题提出下一步的行动和建议。有了《网站分析要领简报》这部分内容，才能成为可执行的网站分析报告。这部分的大部分动作和建议都是基于一个完整的网站分析KPI体系。

　　4衡量KPI指标的影响

　　最后一部分，第八部分，是正文左下角的方框（对公司/客户的影响）。这部分可以让你的老板真正了解发生了什么，以及“网站Analysis Essentials Briefing”的价值。因为这里之前所有的分析结果和指标数字都换算成货币和收入。但这部分不是每个网站都能做到的。因为它需要很多基础数据的支持，比如端到端的分析，流量渠道的细分等等。

　　2 KPI指标的创建与选择

　　现在，还记得 文章 开头的问题吗？整个“网站Analysis Essentials Briefing”是否只分析了一个指标？为什么是这个指标而不是其他指标？这个指标也适用于我的网站？下面我们开始解读这些问题。为什么选择在“网站分析要点简报”中分析购物车放弃指标？我认为主要有两个原因： 1 该指标与网站的目标高度相关。2 该指标的变化程度影响网站目标的完成。理论上，网站中各个指标的变化与目标的完成情况有关，但我们需要找到的是与网站目标相关性最高的关键KPI指标。

　　在上图中，找到关键KPI指标有6个步骤，分别是1个业务目标、2个网站目标、3个战略、4个指标、5个关键绩效指标、6个行动和洞察力。下面将一一介绍查找关键KPI指标的路径和每一步的作用。

　　业务目标

　　业务目标是所有目标的目标。这是绕口令。这听起来有点像绕口令。简单来说，商业目标就是网站的价值。如果您不知道这一点，则不必执行以下所有操作。而当我们确定了业务目标后，就可以确定未来的方向。一个 网站 业务目标通常可以概括为 4 类。

　　1 销售商品或服务。

　　2 产生销售线索。

　　3 获得广告收入。

　　4提供在线支持。

　　网站目标

　　网站目标比业务目标低一级，但更清晰、更可衡量。网站 的目标取决于其业务目标。例如，某汽车销售网站的业务目标是通过网站增加线下汽车的销量。那么它的业务目标就属于产生销售线索的范畴。它的网站目标应该是让销售人员接到更多来自网站的咨询电话。

　　战略

　　策略是指你用来实现网站目标的所有方法和手段。策略非常详细，比如流量策略、内容策略等等。但是所有的策略都是为 网站 的目标服务的。策略体现在整个网站中，如：网站中的每一页、每条路径、每一个产品。验证网站策略的方法也很简单。如果你能清楚地解释每个产品、每个页面甚至每个元素与网站目标之间的关系。那么这个策略是成功的。而当你发现某个页面似乎与 网站 的目标无关时，这不是一个好的策略。

　　指数

　　这里的指标是指衡量网站目标和衡量的基本指标。比如：网站打了多少咨询电话，来了多少访客，浏览了多少页面，停留了多久等等。这些指标可以记录访问者与网站之间的每一次互动，并将其量化为一个数字。这些基本指标可用于管理和衡量日常工作量，但不能用于分析和推动网站目标。

　　关键绩效指标

　　关键绩效指标是用于衡量网站 业务目标的关键指标。关键绩效指标通过不同的基本指标进行计算。它与基础指标最大的区别在于，1个关键绩效指标是网站目标的分解，2个是个性化指标，3个每个关键绩效指标都有后续行动和建议。每个关键绩效指标都与基本指标相关。当关键绩效指标发生变化时，可以通过调整基本指标进行改进。

　　行动和见解

　　行动和洞察力都是推动实现业务目标的方法。虽然每个关键绩效指标都有后续行动和建议，但很多情况下情况会非常复杂，分析人员需要通过定量和定性分析找到准确的行动和建议。这也是分析师价值最能体现的地方。毕竟，每一个KPI和指标的背后，都有一个真实的自然人。人类行为受到许多条件的影响。因此，整个分析过程是不能用机器代替的。只有人类才能感知这些各种影响因素并分析人类行为。

　　3网站分析关键KPI指标报告

　　网站通常有很多关键的KPI指标。根据这些指标与网站目标的相关性和相互关系，可分为一级KPI、二级KPI和三级KPI。一般来说，一级KPI是对网站目标整体情况的概览，二级KPI可以针对不同的产品或目标进行设置。如有必要，还可以为个人设置三级KPI。

　　有一个问题需要注意。网站关键KPI指标分析的主要作用是推动网站目标的完成，最终实现业务目标。而不是管理网站的日常。因此，网站关键KPI指标的分析不会包括网站中的所有内容和行为指标，但必须包括所有对网站目标有影响的指标。

　　关键KPI指标报表是监控和管理KPI变化的表格，也是创建“网站Analysis Essentials Briefing”的基础表格。在关键KPI指标报告中，我们需要记录每个关键KPI指标的变化、目标达成率、触发条件、负责人、后续行动，以及与下一级和上一级关键KPI的联系指标。这是一项非常复杂的工作，我的同事科比说，这项工作比 Doubleclick 监控代码更无聊。

　　4 关键KPI指标分析

　　在《网站分析要点简报》的内容分解部分，我们已经说过正文部分的前两个方格提供了关键KPI指标的趋势，以及分析结果和差评提示性能指标。所有分析和挖掘过程对报告的读者都是透明的。这些细分以及对更深层次指标的挖掘和分析，都是在关键KPI指标报告创建之后完成的。

　　我们创建了关键KPI指标报告后，通过对比我们会发现有些指标已经变差了。这时候就需要回到工具对恶化的指标进行细分，找出原因。例如，您可以使用Google Analytics的多维度钻取功能，比较指标在不同维度的表现，或者使用高级分组功能，分析不同属性的访问者对指标表现的影响，等等。而这些正是网站分析工具的价值所在。

　　5 访客行为的货币化

　　访客行为货币化是《网站Analysis Essentials Newsletter》正文的最后一部分。在这部分内容中，我们需要将所有的分析结果和指标转换为货币和收益。这个工作不是每个网站都能完成的。对于卖产品赚*敏*感*词*的网站来说，会相对容易一些。网站 获取销售线索和提供在线支持的难度更大。

　　在将分析结果和指标转换为货币和收益之前，我们需要做两个准备。它们是端到端分析和流量通道细分。端到端分析是指从消费端到收入端的分析。在中间，每一步都需要监控，有单独的指标来衡量。在此基础上，还需要对不同渠道带来的流量进行细分。如果能做到这两点，就可以完成不同渠道来源的流量和访客行为的变现转化。

　　以下三个是在将指标和访问者行转换为货币和收入的过程中的三个基本指标。

　　每个访问者的价值 = 网站 收入 / 唯一身份访问者

　　每次访问价值 = 网站 收入/访问次数

　　每次访问成本=购买流量成本/访问次数

　　6创建您自己的操作仪表板

　　终于写完了，今天感觉写了这么久。之前，我们已经组织了创建“网站Analysis Essentials Briefing”所需的所有内容，现在我们开始创建您自己的 Action Dashboard

　　首先，您需要在操作仪表板中选择 KPI 关键指标。换句话说，您要分析哪个 KPI 指标，为什么？这里我们先用数据丰富网站对关键KPI报告进行分析，通过对比找出一级关键KPI指标中存在问题的指标。这里有问题。在很多情况下，几个指标会同时发生变化。这时候可以根据目标完成度、指标变化率以及对网站收益的影响来设置触发条件。如果多个关键 KPI 指标同时出现 如果情况变得更糟，则需要为每个 KPI 指标变化创建一个 Action Dashboard。

　　第二步，确定要分析的KPI指标后，我们分析关键KPI指标表的内容，确定该指标的负责人和数据分析师。

　　第三步，在网站分析工具中通过细分指标找到结果，并填写正文的第一和第二部分。

　　第四步，在网站分析关键KPI指标表中找出对应的Action，填写正文的第三部分。

　　第五步，以变现的形式计算本次关键KPI指标变化造成的访问者或访问量损失的成本和价值，填写正文第四部分说明网站收入造成的问题@> 影响。

　　——【所有文章及图片版权归蓝鲸（王彦平）所有。欢迎转载，但转载请注明来自“蓝鲸网站分析博客”。】——

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