网站内容分析报告( 网站中的汇总数据是对人类的*敏*感*词*吗？（上）)

　　网站内容分析报告(

网站中的汇总数据是对人类的*敏*感*词*吗？（上）)

　　如何分析网站中的汇总数据

　　网站中的汇总数据是指以整个站点为维度的数据。例如：网站访问量、网站跳出率、网站停留时间等。Google Analytics Dashboard中显示的大部分内容都属于网站的聚合数据。汇总数据可以直观地反映网站在一定时间段内的表现和趋势。但同时，汇总数据也会在网站中隐藏一些问题甚至危险。面对网站中流畅的汇总数据，我们在处理数据异常时要保持警惕。

　　下面是网站两周内的访问量对比。从图中可以看出，本周和上周的访问量几乎没有变化，变化趋势相同（周末略低于平时）。同样，本周的网站其他指标变化很小，跳出率、停留时间等指标变化率在2%以内。天哪，从汇总的数据来看，第二周的数据简直就是第一周的副本。面对这样的情况，我们可以简单地说，本周网站的整体表现与上周持平。各项指标是否正常？如果没有，我们需要进行哪些分析以及从哪里开始？

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　　1 细分聚合数据

　　还记得阿维纳什大师的话吗？分析和采集数据是对人类的*敏*感*词*！对于这类汇总数据，切分是最有效、最直接的方法。它使我们能够快速发现聚合数据中的问题。面对以上两周的流量对比趋势图，只看汇总数据，我们会说这周的数据和上周一样，表现很稳定，没什么需要关注和分析的，但真的是这样吗？网站 这周的表现真的是上周的翻版吗？通过一个简单的细分，你可以发现其中隐藏的变化很多。建议使用谷歌分析中的所有流量来源报告。关键词 报表细分聚合数据。

　　使用的 Google Analytics 报告

　　所有流量来源报告

　　对于网站流量的汇总数据，All Traffic Sources报表是最有效的细分报表。本报告采用来源和媒介两种方式展示了网站的所有流量来源渠道，不仅包括付费流量和免费流量，还包括推荐流量和搜索流量。这份报告可以非常清楚地告诉我们每个流道的流量变化。很多时候你会发现，虽然网站的整体流量变化不大，但不同的流量渠道却有起有落。看似平静的汇总数据中，隐藏着诸多变化。

　　关键词举报

　　关键词 报告是针对搜索引擎渠道的细分报告。也许搜索引擎流量变化在所有流量来源报告中都是稳定的。这个时候还需要继续细分吗？不要忘记搜索引擎本身也是一个聚合数据。因此，我建议无论搜索引擎的流量表现如何，我们都需要查看相应的关键词报告。也许你会发现在关键词的报告中，一些关键词的表现越来越差，而其他关键词的表现却在提升，或者出现了一些新的长尾词，等等。

　　2分析网站访问群体

　　分析网站中不同的访问者群体也是一个非常有效的方法。每个 网站 都会有几个不同的访问者组。聚合数据往往会掩盖 网站 中不同组的表现。比如：这周的网站访问量和上周一样，那么这两周的新老访问量比例也一样吗？如果他们的表现不同，我们不能简单地认为这两周的数据是稳定的。这时候，分析不同访问者群体维度的数据，可以帮助我们发现更多的问题。建议使用谷歌分析的新旧访客报告和高级分组功能来分析网站中的不同分组。

　　使用的 Google Analytics 报告

　　新老访客报告

　　新旧访客报告是Google Analaytics默认的一组访客组，也是对每个网站访客进行分类的最基本方式。通过新老访客的报告，可以看到新老访客对网站流量的贡献以及他们在网站的表现。新访客比例显示了网站在开拓新市场和吸引新访客方面的表现。常客比例反映了网站内容对访问者的吸引力。

　　除了新老访客组，谷歌分析中的高级组功能可以帮助创建更多的自定义组。您可以根据访问者的不同来源和行为，创建各种自定义的访问者群体，并从这些访问者群体的维度对聚合数据进行细分。

　　3分析网站流量质量

　　这也是从定性的角度分析和总结数据的好方法。以文章开头的每周访问量对比数据为例。从数量上看，总访问量和趋势是一样的，但从质量上看，他们是一样的吗？与上周的访问量相比，是独立访问者更多还是访问频率更高？不同的答案使得对流量质量的判断大不相同。建议使用谷歌分析的忠诚度报告和独立访客报告来分析流量质量。

　　使用的 Google Analytics 报告

　　忠诚度报告

　　在相同的时间段和相同的访问量下，对网站的访问频率是否相同？Google Analytics 使用访客忠诚度报告来展示不同回访频率的访客在网站 的总访问量中所占的比例。比较两周的数据，看看访客的忠诚度是否也一致？回访频率为3-5次的访问者在两周内带来了相同的访问量，还是仅访问过一次的访问者带来了一周内的大部分访问量？

　　独立访客报告

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　　访问次数相同并不意味着独立访问者也相同。Google Analytics 的绝对独立访客报告虽然不支持细分，但可以在不同时间段进行比较。当网站在两周内的访问量相差不大的时候，我们要比较关注独立访问者。对于很多非快消电商网站来说，流量只是浮云，独立访客为王。隐藏在流量下的独立访客变化才是他们最关心的。

　　4分析访客的目的

　　访问者目的分析是另一种访问质量分析。访问量只是一个数字，尤其是整个站点的汇总数据。这些数字只能告诉我们一定时间内网站的访问量。但它并没有告诉我们这些访问者的目的是什么。举个极端的例子，网站在两周内获得了100,000次访问，第一周获得了80,000次购物访问和20,000次咨询访问。第二周就有6万次回访，4万次寻求客户服务或帮助。此时，从汇总数据来看，这两周的访问量是一样的。但游客的目的却大不相同。这里我们推荐谷歌分析热门内容报告和网站搜索报告，了解访问者的目的。

　　使用的 Google Analytics 报告

　　热门内容报告

　　热门内容报告根据页面在网站中被查看的次数对页面进行排序，但通常总是有几个页面排在最前面，比如首页。因此，为了了解访问者访问目的的变化，需要对不同时间段的热门内容进行比较，找出变化率最大的页面，然后进行分析。不幸的是，Google Analytics 的热门内容报告似乎只能按指标值排序，不能按变化率排序。

　　在网站内搜索关键词 报告

　　站点搜索关键词报告记录了访问者在网站中寻找什么，而这些正是访问者访问的目的。与热门内容报告相比，网站搜索关键词报告更直观、准确地告诉我们每次访问的目的。通过观察和分析访问者使用关键词的变化以及他们到达的搜索目标页面，我们可以清楚地知道访问者的目的，以及不同时间段对关键词的搜索变化表明交通目标的变化情况。

　　5分析网站的ROI

　　每一个网站都有一个目标，而网站获得流量也是需要成本的。在流量相同的情况下，获取流量的成本和这些流量的价值（目标完成度）一样吗？让我们再举一个例子。网站 在两周内获得了 100,000 次访问。第一周获取流量的成本是50万，流量价值是60万。投资回报率 = 120%。第二周获取流量的成本为30万，流量价值为50万。投资回报率 = 166%。在两周访问量相同的情况下，不同的流量获取成本和价值导致投资回报的差异。建议使用Google Analytics的Adwords报告和电子商务报告来获取流量成本和价值。

　　使用的 Google Analytics 报告

　　AdWords 报告

　　Google Analytics 中的 Adwords 报告可以记录您在 Google 上购买广告的总费用。通过这份报告，我们可以了解获取这部分流量的成本。其他渠道的流量成本需要单独计算汇总。

　　电子商务报告

　　电商报表记录了网站收到的总收入，也就是流量的价值。对于非电商网站，可以通过设置目标和目标转化价值来计算流量价值。

　　谢谢观看