请你别做新媒体了！

　　这个淘汰的速度，只会很快。

　　如果媒体也是方法，那它的目的是哪个呢?

　　前段时间说到一个怪象：

　　大部分从业者，或多或少，认识「咪蒙、黎贝卡、罗振宇、凯叔、兽爷……」

　　可是，麦当劳、肯德基，公众号用户 5000 万+，负责人也没人了解。

　　池骋，公众号：巨土文化2019，公众号生死劫。

　　明明麦当劳、肯德基获客能力很强，为什么没人关注他们?

　　这也正常，我们做自媒体的，和企业新媒体又不一样。

　　我不那么认为，自媒体本来，就是企业新媒体。

　　咪蒙为她的观众创造了感情价值，洪胖胖为读者提供穿搭服务，罗胖为读者高效提供知识服务。

　　他们都在成就并释放价值，他们不是媒体，他们是用新媒体卖自己，卖自己所提供的高价值服务的自媒体。

　　自媒体是借助新媒体传递价值的企业。

　　媒体的目的，在于链接用户，传递价值。

　　传统企业的新媒体部门，和自媒体们的唯一区别，仅在于必须回答的弊端不同：

　　 传统企业新媒体部要提问：怎么把原本在特色线下渠道传递的价值，通过新媒体更好地传递给用户;

　　 自媒体们则最直接：怎么在新媒体里，重新创造并释放用户价值。网生品牌就是这么来的。

　　企业创造跟传递用户价值的目的，从来没有变过，变的仅仅释放价值的方式。

　　我们做公众号、微博的目的，不是因为有公众号、微博，而是由于存在比传统媒体更高效的新媒体，能够触达用户，传递价值，所以我们做。

　　目的是不变的，手段是易变的。

　　进而，你可以问问自己：我做的公众号，有触达目标客户吗?有释放价值吗?还是由于有公号，所以做公号呢?

　　这只是为什么会说：

　　一个企业的新媒体负责人，他该学习的，是经济学原理、市场营销学、互联网产品逻辑、自家企业商业方式，最后，才是新媒体运营。

　　池骋，公众号：巨土文化2019，公众号生死劫。

　　新媒体是易变的，经济学、营销学、产品逻辑才是根本。

　　坏消息是，这些知识跨度很高，光听名字就叫人不知道咋开始;

　　好消息是，知识也符合「二八定律」，80% 的知识，是由 20%，甚至最少的核心知识点推导出来。

　　某些学科之间的底层知识点，甚至完全共用。

　　营销和产品就是。

　　什么是营销?什么是产品?如何定义?

　　这个难题也困惑我很久。

　　我是学计算机出生，写代码的。

　　刚转行做市场时，我对行业的理解就是 2 个字——推广，想办法把货卖出去。

　　对产品的理解最简单——匠人，打磨出一个好东西。

　　你会看到，这 2 个定义，都是从自己出发，去对抗全球——「推广」是单向行为，「打磨」也是单向行为，这更有问题，常常出力不讨好。

　　比如我妈一听说我转行做市场，就认为是去推销卖货，很嫌弃。

　　那究竟哪些是营销、什么是产品?

　　我在 2 本书里找到了答案，咱们用一个模型一张图，就能都解释清。

　　 第一本是科特勒的《市场营销》，大学学营销专业必看的书，关于哪些是营销，大佬开门见山就定义了：

　　市场营销就是理解客户意愿，创造用户价值，并借此取得用户回报的过程。

　　

　　 什么是产品能力?

　　产品能力，就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向全球交付，并且取得收益的能力。

　　有没有发现，营销能力跟产品素质在定义上高度相同——都是让 A 满意，B 自己也满意。

　　 用一张图概括：

　　

　　这么看，营销或产品的底层能力，就是「寻找交集」的能力，再说得人话一点，就是「创造共赢」的能力。

　　和我最早对产品跟营销「单向」的理解不同，这个定义里更重要的标准，是共赢。

　　很简单对吗?但简单不代表容易，越简单的事通常越容易被忽略。

　　不信咱就拿「共赢」的标准，衡量一下过去的行为。

　　2.1 升级公众号(改号)的问题

　　如果你在更新公众号过程中，发现老粉狂掉，新粉不进，多半是没找到「共赢」，自嗨了。

　　「改号」需要回答的难题，不是企业想做什么;

　　而是要提问：有没有洞察到目标客户新需求，怎么整合资源提供新价值，有没有办法从而获利，缺一不可。

　　改号不是试图令喜欢吃包子的人，突然爱上汉堡;

　　改号是洞察那些喜欢吃包子的人，原来还少一杯热腾腾的牛奶。

　　改号是用营销和产品的能力，重新创造共赢。

　　2.2 价值感的问题

　　如果你工作时体会不到价值，多半是因为你没有从客户那里获取正反馈，没有为人们创造价值;

　　又甚至，他们认为有价值的东西，你不爱看，你不认可。

　　这还是没有找到交集，没法创造共赢的锅：

　　

　　除了企业想做的、用户想要的，还有更重要的一点是：你想做哪些。

　　作为公众号的策划人，如果你没有做你真正想做的、擅长的，那你必定很难有价值感，号也大概率做不好。

　　你看，不管是工作而是生活，都是一个寻找交集，创造双赢的过程，无非不同的画面里，需要满足的交集个数不同罢了。

　　所以，看似简单的逻辑，其实做到很难。

　　好在我是一个给了鸡汤，也一定给勺儿的人，这只是这篇文章核心要交付的内容。

　　下面来讲方法论——怎么避免自嗨，创造共赢。

　　我很喜欢找方法论、做清单，因为这东西是偷懒必备。

　　如果把「创意」比作产品，把「想创意」当做生产产品，那就必定需要一份「质检清单」，保证每一次生产出的「创意」，能大几率不错误。

　　而且你做得多了都会看到，其实出错点就那几个，与其每次都再次想，不如写成方法论，或做个清单，多省时间。

　　「需求自检清单」不是我原创，是从其它大咖那学来的，比如：李叫兽、李笑来、小马宋、增长黑客等等，我整合了一下。

　　这份清单的目的只有一个，当你有了一个创意，请用这份清单自检一遍，找到逻辑漏洞和缺乏的维度，避免自嗨。

　　整个清单的设计逻辑，完全依循「寻找交集，创造共赢」的原则：

　　《需求自检清单》

　　① 咱们的目标用户是谁?

　　② 他们原本想做哪些?

　　③ 这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感?(此处为李笑来、罗振宇方法论)

　　④ 他们目前的解决方案是啥?

　　⑤ 有哪些他们不满意的地方吗?他们宁愿改变吗?

　　⑥ 如果乐意，我怎么变*敏*感*词*们的首选?一定必须我来吗?(此处为李笑来方法论)

　　⑦ 我的竞争壁垒是哪个?

　　3.1 咱们的目标用户是谁?

　　这一点好像每个公号都会做，但即使没做透，还不如不做，否则会妨碍判断。

　　咱们通常用的男女比重、年龄、地区很多维度，不一定有价值，关键是看影响客户行为的核心要素是哪个。

　　一线城市 60 岁的大叔，和二线城市 21 岁的小姑娘，都有也许爱走马拉松，所以如果明白地域和年纪，意义也不大。

　　但即使你可看到，一个爱走马拉松的客户，一定每年会去「跑步吧」签到 4 次，一定 3 个月会买一双新鞋，这才有意义，因为可给你识别目标用户。

　　所以，下次找「目标客户」，试着这种问自己：如果今天让你从 0 开始做一个公众号，你会去哪儿找前 100 个目标客户?他们有哪些特征?

　　比如「人生研究所」，如果以解决迷茫为核心交付价值，它的客户都会在「知乎」关注「人数问题」板块，在「豆瓣」参与「自我成长」讨论，又甚至会看「网易公开课」「TED」......

　　剩下的就是写出优质内容，去那些渠道里薅人就行。

　　关键不是你有哪些维度，而是那些维度能不能解释用户行为跟需求。

　　3.2 用户本身想做哪些?

　　为什么一定要加上「本来」2 个字呢?

　　因为营销只能看到需求，不能创造需求。

　　我们没法帮助用户做他原本想做的。

　　就像你很难把一个肉包，卖给一个不饿的人;很难把一房子，卖个一个买不起的人。

　　一个饿极了的人，过期的卤蛋也可卖给他。

　　所以，不要为了做号而做号，要帮助客户做她们原本就想做的事。

　　3.3 这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感?

　　前面 2 个问题，用来判断哪些是用户想要的;

　　这第 3 个问题外加 4 个标准，是帮助企业判断这事儿是不是自己想做的。

　　因为高频、刚需、大市场，都意味着利润。

　　这只是为什么内容领域会一直提「焦虑」，因为够刚需、够高频、够大市场;

　　新世相、咪蒙都把握了，所以流量巨大，很赚钱。

　　荒原感则意味着，你定位的赛道是弱竞争。

　　弱竞争有 2 个价值：

　　① 有机会使你抢占该赛道的用户认知高地;

　　② 来自竞争对手的压力最小，你有先发优势。

　　其中第一点最关键，因为人的记忆容量是有上限的，一个品类最多就能记住 3-6 个，像我洗发水永远就买哪 3 个牌子。

　　所以，如果客户有必须时想不到你，再高频、刚需、大市场也没用。

　　从这个角度看，最近更火的「不会画出版社」，就是洞察和定位的高手。

　　我觉得，他们定位的赛道并不是*敏*感*词*，而是「温柔」、「治愈」，*敏*感*词*也是形式。

　　在「不会画出版社」出来前，想看「温柔」、「治愈」的内容，我没有一个马上可联想到内容品牌，但目前有了，这是一个有荒原感的赛道。

　　但即使我想看「*敏*感*词*」内容，我的大脑早已被「匡扶摇」「老鼠什么都明白」占据，他们很难再有机会。

　　3.4 用户目前的解决方案是哪个?

　　这个难题也许就是传统营销讲的「竞品分析」，但竞品并不是从公司视角找，而是从用户的角度看。

　　一个推荐「美食食谱」的公号，它的竞品不是其他美食公号，而是「下厨房」App。

　　因为在用户那里，想到做饭，第一个想到的是工具 App——「下厨房」提供的解决方案效率更高。

　　更进一步，公众号的竞品，甚至不是别的公众号，而是「抖音」「微博」「Bilibili」...

　　大家抢夺的都是用户注意力。

　　对于一个常刷抖音的用户，如果你的公众号竞品能使他花点时间继续开启「公众号」，那么你的公号被发现的几率也会更大。

　　从这个视角看，你跟你的竞品公众号，是站在「注意力争夺战」的同一战线。

　　所以请想想你的客户会在那里，哪里离她们今天，站在它们的角度重新寻求竞品。

　　3.5 现在的解决方案里，用户有不满意的地方吗?如果有，他们宁愿改变吗?

　　这是帮助你寻找「差异化」的问题。

　　要么你在解决一个荒原感很强的需求;

　　要么你在解决一个别人没做好的事儿。

　　还是以「人生研究所」为例，核心要帮助客户解决困惑问题，以前的解决方案里：

　　① 知乎、Ted 做得很高，但是客户的检索成本不低;

　　② 大部分的提问不接地气、没有情感，增加客户的理解成本——这点「新世相」做得挺好，他们离迷茫的人更近，但是它们不解决难题，他们仅描述状况;

　　③ 给至用户方法还不行，还必须给人们实践——这点「北辰青年」做得很高，但是它们没有发挥出媒体的链接价值。

　　那我能不能用「新世相」的玩法，用小程序沉淀出一个更垂直的「知乎」，再通过媒体链接「青年品牌」做线下实践呢?

　　比如，当迷茫的高中毕业生希望可去游历，他在我的产品上迅速找到办法，认识同*敏*感*词*历活动去实践，会不会很棒呢?

　　

　　「人生研究所」的最早构想

　　营销、产品，就是一个发现问题，整和资源，交付价值，创造共赢的过程。

　　当然，上面都是假设，后面的运营都是围绕假设做验证，有时即使客户有不爽，他们也不愿改变。