运营复盘，一淘怎样从购物搜索神坛跌落

　　流量为王，这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO；淘宝每一个买家苦心刷单、上直通车、申请活动；应用市场首发、刷榜，无不代表着流量价值的疯狂。各家都希望在所在领域成为用户的访问入口，掌控流量分发，从而登上“食物链”的顶端，通过流量控制下游。

　　作为网购的霸主，打造一个购物的垂直搜索入口，夺取如火如荼的电商大战制高点，显然是阿里不可放过的抓手。时至明日，曾被寄寓厚望，将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网，却不复辉煌。

　　今天重点说说一淘网重点时期的营运汉书，来回望那段折腾的哀歌。

　　前世今生

　　2010年底一淘网诞生，早期版本仅是搜索和推荐淘系折扣商品，加上求购社区等简单业务构成。

　　2011年6月，淘宝即将拆分为淘宝网、淘宝商城和一淘网，一淘开始整合各大B2C商城，发力全网搜索比价及让利导购，力图成为购物的入口。

　　2012年，除了核心的搜索比价外，在业务体系上，一淘建立了十分多的类目和产品线，给用户带来多维度的让利，并在多次B2C商城的价格战中，成为全网的焦点。

　　2013年以后一淘所用购物比价爬虫，业务重心转为内容导购社区及购物返现，社区的讨论几乎都是返现咨询投诉，高调上线的旅馆垂直搜索也很快灭亡。

　　如今，搜索比价下线，在淘宝联盟的一系列新政下，仅剩简单的商品推荐。虽然用户体量仍在，但渐渐丧失光环。

　　一淘本身并无自营商品，通过导购及搜索为淘系及B2C商城引导成交，CPS结算方法获取佣金收入。由于背后对接的淘系的流量及精准用户，在流量稀缺的是PC时代，作为“第三方”的流量平台，受到特别多的买家和独立商城的青睐。

　　下面我们通过业务体系的拆解，复盘一淘的营运和变革历程。

　　垂直搜索及比价

　　要构建网购的入口，首要是能在一淘找到全网的商品。进而通过价钱、商品内容和服务的直观对比，帮助用户决策，快速引导成交。类似百度，聚合全网的信息，通过合理的展示和排序，让用户快速找到想要的内容，而网购的决策成本其实更高。

　　除了普通的实物商品搜索外，一淘在2011.5 接入了主要团购网站的商品，形成全网的团购搜索，类似于团800的模式。2013.7 正式发布饭店垂直搜索业务，接入top的OTA网站酒店产品。下面主要通过实物的垂直搜索来分解体系的建立。

　　一、商品信息接入

　　要才能搜索，首页得有内容。商品信息主要有3个方法获取，第一、淘系商品的合作接入；第二、爬虫技术全网抓取；第三、B2C商城的进驻合作。

　　不同的商城，商品的类目结构和属性是不同的，比如同一款瓶子，京东置于“家居”类目下，当当置于“厨具”类目下。获取每位网站的商品基本信息后，需要信息归一化。

　　虽然是一家人，但淘宝网，和当初的天猫商城以及各类目的营运是分开管理的，要技术接入某一个类目的商品信息，都须要单独沟通合作，推进并不会太顺利，这也是大公司跨部门合作的问题。

　　最先都是一些中小的B2C商城进驻，后面通过强力BD团队，当当、亚马逊、一号店等先后进驻。入驻的店家通过技术文件提供商品的信息路径，从而批量获得商品信息和保持更新。

　　对于不合作的店家，则采用爬虫技术抓取，一淘和易迅的抓取纷争也是当初的热门风波。

　　除了商品的信息外，一淘还大力抓取商品的评论，和相关的资讯文章，整合后在商品详情页作为购物决策。但实际情况是，在接近一年的时间内，由于技术的局限，利用了大量的人肉工作来完成商品信息的采集。

　　二、信息聚合

　　前面提及信息统一化，目的在于不同网站的同一款商品，在搜索结果中是聚合在一起的，而非洒落为多个不同的搜索结果。聚合的意义是能否进行直观的对比不同网站的价钱、优惠、评价情况和服务，抓取的资讯也可以统一展示。

　　能够进行聚合，并且有对比意义的主要是标准化和半标准化商品，比如3C数码、食品等。目前的天猫和淘宝，如果去搜索一下类似商品，也是聚合的形态和趋势。

　　商品聚合的好坏指标是聚合率（被聚合的商品数目与一淘中同类所有商品的数目比列），比例越高，说明聚合疗效越好，比价覆盖更全。聚合率的决定诱因是商品来源的差异性。

　　商品的信息聚合，是比价的基础，也是主打的品牌方向。

　　三、一站式体验

　　在购物的链条中，除了一淘赋于的流量外，转化率是另一个重要的诱因。聚集大量的B2C平台后，如果卖家每次跳转到不同网站下单，都须要注册该网站的帐号，会带来极高的流失率。

　　基于此，在店家进驻的合同中，需要技术上完成统一的支付宝联合登陆对接。买家在一淘登陆后，跳转合作网站，无需登陆可直接下单。对于完成技术合作的网站，一淘会提供流量支持和特定标示。

　　整个垂直搜索的体系建设中，投入了特别多的技术和营运人力，在一段时间内给用户带来了新鲜的比价体验。也缔造了2012年热门的电商价钱风波。

　　优惠导购体系

　　除了购物搜索体系外，一淘还搭建了丰富的类目营运和让利产品体系。在购物的决策中，用户对不同类目，导购内容和让利力度，都有不同的需求和敏感度。

　　2011-2012上半年，一淘的整体营运偏向类目主导，团队的主要构架是根据类目界定营运，有浓郁的天猫基因。随着垂直搜索的建设建立，用户比价需求的突出和一站式购物的理念，类目营运弱化，优惠产品线突出。

　　一、类目营运建设

　　类目的界定跟淘系差异不大，其中不同小团队负责不同类目。日常营运包括类目频道的搭建管理、频道流量引入、搜索结果违禁商品管理及优化、营销活动举办等。

　　另外还有上面提及的，负责所在类目的商品信息抓取和聚合指标，其中3C数码是最大的类目，也是重点聚合的品类。

　　二、优惠产品线

　　优惠产品线的建设基于两方面，第一、不同的网站、商家之间，不同时段让利的类型和力度十分多，需要通过产品形态有序地诠释；第二、基于CPS模式下的返现。

　　将不同的让利产品进行组合，比如嵌入到搜索、详情页和下单的环中，实现一站式的比价、优惠网购体验，也是新蓝图中的一个卖点。

　　1、优惠券平台

　　商城或店家通过一淘的店家后台递交优惠券的信息，审核后可以通过优惠券频道的展示或搜索获得爆光。一方面，一淘通过集合全网的优惠券，增加用户的黏性和下单转化率；另一方面，商家通过优惠券的爆光可以获得额外的流量，日均领券达到约7000张。

　　2、促销活动

　　符合条件的店家，通过一淘后台递交促销活动的链接，最后产生一个全网促销活动的集合频道，展现方式类似于唯品会，这也是另外一个细分的网购入口，日均的UV可以达到10万。

　　3、一淘专享

　　这是一个让利力度较大的单品导购版块，也是导购网站最常见的业务。商家将折扣力度或佣金力度较大的商品通过后台递交，价格区间控制的特别严格，容易形成热卖商品，算是成交特别可观的重点版块。

　　2014年之前，淘宝卖家通过导购平台的成交是记入搜索销量的，所以淘系买家特别热衷于报考，甚至是赔本。

　　4、一淘优惠购

　　这是一个特定的功能版块，用户通过一淘搜索框或特定的频道地址（），粘贴商品链接，进入商品详情页，可以看见该商品的返现信息、是否有优惠券，比价等焦点内容，帮助用户直接省钱。

　　这并非是独家功能，而是广告联盟提供的一个插口权限，所以实际上同一时期的返现模式网站都有同样的功能，并且依赖这一功能而崛起。这个功能满足特别多卖家的购物行为方法，通过天猫或其他商城找到喜欢的商品，利用该功能查询让利信息。

　　一淘跟这类网站相比，独特的技术优势就是通过接入全网数据，实现规模化的比价。随着2014年7月淘宝联盟的一纸限令，该功能被封杀。

　　三、内容导购

　　这是另外一个角度的导购，市场上的同类模式十分多，在这方面一淘做了不同的产品尝试。内容导购的本质是通过PGC（UGC中的优质内容也可以看做PGC）给推荐的商品全面客观或新角度的介绍，促进成交。

　　1、一淘逛街

　　2011.8 上线，是一个店面、商品、优惠等综合信息导购，在2013的新版本中，加入O2O社交元素，接入基于LBS的线下店面，用户分享身边的店面、状态、商品。

　　2、一淘发觉

　　2012.3 上线，是一个类Pinterest 的图片导购社区，根据主题的九宫格商品群组。通过与蘑菇街等图片导购社区合作接入内容，为前者引导流量。

　　3、一淘玩客

　　2013.5 与原先的“一淘点评”合并，正式封测。一淘点评负责的是商品评论的抓取、分析和诠释。一淘玩客是一个数码或美妆产品的评测社区，通过招募达人生产高品质内容，和产品厂商举办合作和活动。

　　数码产品是一淘搜索比价体系中的核心类目，玩客可以降低目标用户的黏性和认可，带来转化率。

　　4、商品feed流

　　2012.12 一淘首页新版上线，核心的大蓝筹股就是单品feed流推荐，通过一定文字篇幅的介绍来导购商品一淘所用购物比价爬虫，类似smzdm的模式。

　　整个的让利产品体系，可以看见每一个产品都是版图意义的一块，而最终在不断改版中停止和丧失活力，既有主业务线被市场变化遏止的诱因，也有不少产品欠缺独立获客的表现。

　　四、比价导购

　　在比价体验上，一淘通过竞购和二次开发，还拥有“如意淘”和“一淘火眼”两个产品。如意淘是一个浏览器比价插件，利用一淘抓取的数据，用户浏览器中安装后，浏览覆盖到的商品时，浏览器下方会显示出同款商品的比价。

　　一淘火眼的应用场景是线下商品的条码扫描，显示与线上商品的比价，并引导成交。

　　利用抓取的数据共享，满足用户不同的应用场景，实现更多维度的流量入口覆盖。

　　营销的势能

　　电商的营销离不开商品和让利，除此之外，作为购物的入口或上游，在营销及合作商一淘呈现了不同维度的优势。营销有2个直接的目的，一个是提高成交，一个是降低流量，虽然身处淘系，但仍希望可以自给自足。通过不同的角度来看下一淘的营销案例。

　　一、站内营销活动

　　围绕商品及让利来进行的活动，包括常态化的各类目的主题促销活动；每个让利产品线的活动，比如优惠券业务联合特定店家发券；以及全站的大促活动。

　　举例：2012.11.11，一淘首次最*敏*感*词*的大促活动，整个活动包含完整的版块环节。预热期间全网让利活动汇总、天猫红包游戏功略、一淘购物红包等。活动当日包括手机冲值送乐币、搜索送乐币、全品类的折扣商品促销及返现、全网热点地图等。

　　二、电商价格战擂台

　　在易迅、苏宁和苏宁等平台的多次价格战期间，拥有多个B2C商城的价钱数据的一淘，提供了实时的价钱数据，无疑成为蹭热点的标杆。

　　举例：2012.8.14 ，京东和国美在微博隔空约战，在8.15发起*敏*感*词*的价格战。一淘快速反应，连夜上线电商比价擂台*敏*感*词*。通过实时的价钱数据，根据商品比价计分，形成最贵排行榜及价钱奖牌榜等价钱对比。

　　另外，通过历史数据的对比，揭露先降价后涨价，低价商品缺货等情况。让价格战有了更直观的结果和争议，一战成名，成为全网热点。同时捉住时机，推荐涨价让利商品，联合店家提供大量优惠券，引导成交。

　　三、站外流量合作

　　我们晓得，有特别多的流量主通过阿里妈妈旗下的*敏*感*词*进行CPS变现，2011年6月天猫分拆后，阿里妈妈归属于一淘旗下，意味着面对广大的流量主有更自主的合作权。

　　2012年底，阿里妈妈推出了“丝绸之路”合作计划，第三方网站与一淘联合订制购物导航页，域名为一淘的二级域名，嵌入一淘的搜索框，页面上的商品均指向一淘，结合CPS、CPC等模式。阿里父亲提供更优的分成条件，而一淘获得可观的流量入口和品牌诠释。

　　例如与360的合作中，域名为，界面与一淘的主页基本相似。

　　运营竞技水平

　　客观而论，无愧于营运之魂出阿里。分别有几个方面的彰显。

　　一、完善的基础营运体系

　　在庞大的搜索商品库建设之外，在类目营运上，少量团队支撑起商品管理、频道营运、商家合作和营销活动等全套工作；而在让利产品线的构架下，每一个产品的负责团队都能独立负责内容更新、引流、商家合作等全套工作，并保证产品的快速开发迭代。

　　二、敏捷的合作能力

　　虽然身处第三方角色，但从始至终，业务和流量上都极大寻求淘系的合作。除了底层数据和技术共享外，诸如电影票、机票、充值、集分宝等业务，直接对接淘系和支付宝。流量上，淘宝网提供一级的入口，与淘系的部份营销活动都存在流量置换。

　　三、营销的响应

　　电商的主要大促就会直接投入或间接围观，例如价格战期间基本都是外部临时发声，内部临时参战。主战场之外，各个产品线内部都有营销的KPI，通过招商和流量申请来完成。

　　在强悍的营运基因下，反而忽视个性化的营运思路。每一个产品线都有意义，并能快速激活，但却缺少持续的活力。

　　比如“一淘发现”，除了内容的营运外，通过蘑菇街等的案例看，实际上在达人营运、用户分级、内容讨论上须要更多综合营运。但在通过资源及合作解决内容后，无论是定位的差异化、功能的设计，以及微博的营运质量都是依赖商品和图片本身，而缺乏用户联系。

　　转型之殇

　　通过一淘首页的多次改版、网站内容的变更、产品线的完结和新生，以及团队的退场，可以看出一淘在不间断地变革。

　　从最初的淘系折扣搜索，到全网的搜索比价、丰富的让利产品线，再到返现导向的导购，而目前仅存“超级返”一个主业务。面对颠覆性的变革结果，既是互联网特定时代的风貌，也有市场的力量。

　　一、市场格局极速变化

　　一淘盛行之时，正式B2C商城火爆之时，甚至好多淘品牌也独建垂直商城，比如七格格。然而，2013年以后，获客成本高涨等缘由造成PC电商快速灭亡，全网的比价空间缩小。B2C商城通过品质保障及货运等服务加深门槛，会消弱比价需求。

　　淘系市场份额的展现，增加了用户购物习惯改变的难度和对淘系资源的依赖，也和最终业务重心的倾斜有莫大关系，这是相生相克的问题。

　　通过返现网的崛起，以及2014.7 阿里妈妈封杀商品链接的限令可以反映，市场格局的变化使用户更习惯通过主流的平台搜索意向商品，其次才是查找让利信息，一站式的购物入口并没有彰显出趋势，反而成为中间环节。

　　二、营收的矛盾

　　淘系商品通过阿里妈妈的*敏*感*词*实现CPS模式，而一淘与广大的B2C商城主要通过“亿起发、多麦“等广告平台实现成交结算，即CPS。在收入上会有几个明显问题：

　　1、由于市场份额的缘由，B2C商城的订单量远远大于淘系；

　　2、由于营运成本等诱因，B2C商城提供的成交佣金比列远远大于淘系店家；

　　3、比价的核心类目3C数码，佣金比列是各大类目中最低。

　　这就导致全网搜索和店家平衡，与KPI的冲突。当然，这并非直接的缘由，而是电商广告模式选择，多方平衡的综合问题。

　　三、低估市场的力量

　　2012年，一淘构建”一淘联盟“业务，是一个针对B2C商城的广告平台，类似亿起发。接入一淘联盟的B2C商城，一淘网会提供更多的营销资源。广告平台是一个双边问题，另一方面对接的是广泛的流量主，而对于一淘联盟来说，仅有一淘网一个可观的流量主。

　　接入一淘联盟的商城，主要是因为与一淘的合作关系，在短时间的订单量对比后，很快就舍弃了，也造成这个轰轰烈烈的计划无疾而终。

　　时代的车轮

　　一曲购物垂直搜索的悲歌，并非用简单的因果剖析来得出教训。在优良的基因及高水准的营运下，只能说动听的填词易，坚实的谱曲难。